Google ha trasformato Search in un negozio

Il carrello universale di Google aggrega prodotti da più rivenditori e trattiene la transazione nella propria piattaforma

Un prodotto in feed, un clic su Shopping, e il checkout non arriva più sul tuo sito. Il pagamento si finalizza dentro l’ecosistema Google e chi ha pagato quella campagna perde visibilità sul dato transazionale. È lo scenario materializzato con il carrello universale presentato lo scorso 20 maggio e destinato a cambiare le regole dell’attribuzione per chiunque gestisca paid search.

Il carrello che non è più tuo

Universal Cart non è un semplice aggiornamento delle schede Shopping. È un carrello intelligente che aggrega prodotti da rivenditori diversi e persiste attraverso Search, Gemini, YouTube e Gmail. Il consumatore aggiunge articoli mentre fa ricerche, chatta con l’AI o guarda video, e conclude l’acquisto senza mai atterrare sul dominio del merchant. La transazione resta dentro Google, e questo sposta il perimetro della conversione ben oltre il tracciamento lato server o il pixel tradizionale.

Chi compra media sa cosa significa: ogni evento registrato – add to cart, checkout, purchase – dipende da un flusso dati che ora può interrompersi a monte. Se il cliente paga con Google Pay, e l’opzione di pagamento dilazionato Affirm o Klarna è integrata direttamente nella procedura, il rivenditore riceve l’ordine ma non necessariamente il dato granulare su chi ha convertito, né il consenso al remarketing. Il rollout partirà dal Canada e dall’Australia nei prossimi mesi, per poi raggiungere il Regno Unito; i mercati anglosassoni, storicamente laboratori di beta per Google, anticipano scenari che toccheranno presto anche l’Europa continentale. Ma se la conversione scappa dal tuo tracciamento, chiudere la campagna a CPA target diventa una scommessa: il motore sa, tu no.

Il dato che scompare

Se Google diventa il punto vendita, la transazione è sua. E con lei, i dati. Secondo un’analisi di Retail Dive che riprende le parole di Kartik Hosanagar, «chi controlla gli agenti ora ha il potere». Non è un’iperbole: il merchant che affida il checkout all’infrastruttura di Google cede la relazione diretta con il cliente, e con questa la possibilità di costruire segmenti proprietari, attivare campagne loyalty o misurare il lifetime value su base utente. L’attribuzione last-click si spezza perché l’ultimo passo non è più tracciabile con i metodi canonici.

Google prova a compensare con lo strumento AI performance insights appena inserito in Merchant Center. Invece di restituire i dati transazionali mancanti, aggrega segnali dalle superfici AI – overview, risposte di Gemini, raccomandazioni su YouTube – e offre un confronto di share of voice rispetto a brand simili. È utile per capire se si sta perdendo terreno, ma non risolve il vuoto informativo su CPA netto e ROAS reale. Per un media buyer, significa dover accettare metriche “aggiustate” da un algoritmo che non si può auditare, e il rischio di sovrastimare il contributo di Search rispetto ad altri canali è concreto.

Domani in campagna

Mentre Google accelera sull’infrastruttura di checkout proprietario, il ritiro di OpenAI dal checkout in‑ChatGPT all’inizio del 2026 riduce la pressione competitiva immediata. Ma è un respiro corto: il campo lasciato libero da OpenAI consente a Google di consolidare il controllo sul funnel transazionale senza un’alternativa forte lato AI conversazionale. Per chi pianifica paid search, l’azione operativa è su tre fronti. Primo, ridefinire i modelli di attribuzione: accettare che una quota di conversioni sarà invisibile e costruire scenari what‑if su CPA a partire dai dati di Merchant Center e dai report di pagamento di Google Pay, se accessibili. Secondo, valutare l’impatto delle opzioni buy‑now‑pay‑later integrate: Affirm e Klarna possono sostenere il tasso di conversione ma allungano il ciclo di incasso e introducono variabili di rischio credito che vanno pesate nei fogli di budget. Terzo, monitorare i mercati pilota – Canada e Australia – per intercettare pattern di comportamento e tassi di adozione prima che il modello arrivi nel Regno Unito e, a cascata, in Europa.

Chi gestisce campagne Search deve già oggi iniziare a considerare Google non più soltanto come fornitore di traffico ma come canale di vendita diretto. Ricalibrare l’attribuzione, accettare metriche parziali e costruire un framework parallelo di misurazione basato sui dati effettivamente disponibili diventa l’unico presidio possibile prima che il carrello universale diventi la norma.