Google ha rotto il patto della pubblicità a performance

Google rompe il nesso tra clic e acquisto con l’agentic commerce, creando un buco nero nell’attribuzione

Dietro il lancio di Buy for Me e del protocollo Universal Commerce (UCP), Google ha aperto uno scenario che pochi marketer hanno ancora mappato: l’acquisto automatico da parte di agenti AI rompe il nesso tra clic pubblicitario e acquisto. Il tag di conversione sul sito del merchant può ancora sparare, ma il legame con la campagna che ha generato la vendita si perde perché la sessione dell’agente non trasporta il click dell’annuncio fino al checkout. Il risultato è un buco nero nell’attribuzione che sposta valore lontano dai piani di misurazione tradizionali.

Il paradosso della misurazione: il tag scatta, ma l’attribuzione no

Il meccanismo è insidioso. Nel percorso Buy for Me, l’agente completa l’acquisto sul sito del merchant: il conversion tag può ancora attivarsi, ma il link alla campagna che ha generato la vendita è interrotto. Nel percorso UCP-powered, la transazione avviene fuori dal sito del merchant, rompendo ulteriormente il tracciamento. Google definisce l’agentic commerce come il più grande cambiamento strutturale per il paid media ecommerce dal mobile: un’affermazione che non è iperbole, perché mette in discussione il pilastro stesso del bidding a conversione. Senza un ad click che accompagna l’acquisto, i modelli di attribuzione basati sull’ultimo clic diventano metriche fantasma. Chi guadagna? Google, che acquisisce il controllo del percorso completo senza dover condividere i dati granulari.

Chi perde? I marketer, che vedono crollare la visibilità su cosa ha realmente generato la vendita.

L’escalation di Google: Smart Bidding Exploration come risposta

Mentre il tracciamento si incrina, Google rilascia a livello globale Smart Bidding Exploration, una funzione progettata per aiutare le campagne a trovare traffico convertente aggiuntivo al di là delle query che normalmente perseguirebbero con gli attuali target di bidding. L’obiettivo dichiarato è compensare la perdita di segnale. Ma in pratica, si tratta di un meccanismo di esplorazione che cede ulteriore autonomia agli algoritmi di Google, spingendo le campagne su traffico non mappato. Il risultato è una corsa agli armamenti: da un lato l’acquisto automatico oscura l’attribuzione, dall’altro il bidding esplorativo cerca di rimpiazzare i volumi persi, ma senza restituire chiarezza sull’origine delle conversioni. I marketer si trovano a dover fidarsi di un sistema che non possono più misurare in modo indipendente.

Il crollo di fiducia nei consumatori e nei marketer

Non è solo un problema di misurazione. I segnali di disaffezione sono concreti: nel 2026 la percentuale di consumatori che trovava l’AI search più utile è scesa al 54%, registrando un calo di 28 punti percentuali in un anno. Cresce il gruppo degli scettici dell’AI search di sei volte nello stesso periodo. Sul fronte marketer, circa il 50% segnala, e il 61%. I dati confermano una tensione reale: l’automazione spinta non genera fiducia né nei consumatori né negli inserzionisti, ma Google continua a premere sull’acceleratore, sapendo che il controllo della misurazione è il vero campo di battaglia. La domanda che resta aperta è chi riuscirà a riconciliare automazione e trasparenza, e a quale prezzo per i margini di chi investe nella pubblicità a performance.