Continuiamo a tagliare il budget che funziona di più

I dati Circana mostrano che la creatività incide per il 40-50% sul ROI, ma i tagli colpiscono proprio quel settore

I numeri sono impietosi, eppure li ignoriamo con una regolarità che ha del sistematico. La scorsa settimana, durante un incontro con analisti e investitori, il team di misurazione di Circana ha messo sul tavolo un dato che dovrebbe far tremare qualsiasi direttore marketing: la creatività pubblicitaria guida tra il 40% e il 50% del ROI totale su tutte le piattaforme. È la voce più impattante dell’intero budget. Ed è anche la prima a essere sacrificata quando la pressione trimestrale stringe i bulloni.

Il taglio che sembrava intelligente

Il copione è sempre lo stesso. Le previsioni di vendita accusano un rallentamento, il direttore finanziario alza il telefono, e la comunicazione di marca diventa un costo opzionale. Peccato che i dati raccontino una storia diversa, e i tempi di questa storia siano brutalmente brevi. Tagliare gli investimenti in modo sostanziale, spiegano da Circana, produce un’erosione misurabile dell’equità di marca e delle vendite nel giro di quattro settimane. Quattro. Non un trimestre, non un esercizio fiscale: il tempo di un ciclo di fatturazione. Il brand inizia a perdere valore prima ancora che il manager abbia potuto mostrare il risparmio nel report mensile.

La beffa è nel percorso inverso. Ricostruire quell’impatto perduto richiede un playbook di marketing che, nella migliore delle ipotesi, impiega tra le sei e le tredici settimane per muovere l’ago della bilancia. Significa che per ogni mese di tagli, ce ne vogliono fino a tre per tornare al punto di partenza. Non è una questione di opinioni: è la dinamica temporale dell’elasticità di marca misurata su decine di brand in decine di mercati. E allora perché lo facciamo? La risposta sta tutta in ciò che riusciamo – e in ciò che non riusciamo – a mettere in un dashboard.

Misurare l’invisibile

Se il problema è l’incapacità di quantificare, la soluzione non è smettere di investire in ciò che non si vede, ma costruire framework di misurazione che illuminino le zone d’ombra. Il caso L’Oréal è il più nitido in circolazione. Da anni il gruppo francese collabora con WARC e Meta per integrare i creator nel proprio modello di misurazione full-funnel in 52 mercati. L’obiettivo era chiudere un gap che affligge la quasi totalità del settore: i creator sono presenti in oltre il 60% dei piani media dei brand, ma meno del 40% dei marketer è in grado di dimostrarne il ritorno sull’investimento. Un divario tra adozione e accountability che rende la voce «creator» vulnerabile a ogni revisione di budget.

I risultati di quel lavoro di integrazione sono arrivati e, viene da dire, erano lì da sempre in attesa di essere misurati. Le campagne che utilizzano sia asset di marca sia contenuti creator hanno registrato un ROI superiore del 35% rispetto a quelle prive di creator. Il dato non proviene da un panel dichiarativo né da una correlazione spuria: è il risultato di un framework di misurazione incrementale costruito per isolare il contributo specifico dei creator all’interno del mix media. E non è l’unico segnale. Sempre secondo Meta, contenuti brandizzati e creator insieme possono migliorare i risultati fino al 35%. La convergenza delle due cifre non è una coincidenza: è la conferma che quando si applicano modelli di attribuzione sofisticati – quelli che vanno oltre il last-click, quelli che distinguono la correlazione dall’incrementalità reale – l’impatto emerge con chiarezza.

Il professor Mela, che da anni applica modelli economici e statistici per misurare gli effetti di lungo periodo delle attività di marketing sull’equità del marchio, da tempo mette in guardia contro le metriche che premiano performance effimere a scapito della salute del brand. Il suo lavoro, condotto prima ancora che IRI e NPD si fondessero nell’agosto 2022 per diventare Circana nel marzo 2023, dimostra che le perdite di brand equity sono spesso invisibili agli strumenti di misurazione standard, ma non per questo meno reali. Il punto non è che certi investimenti non funzionano. È che funzionano in modi che i dashboard attuali non catturano, e che richiedono modelli di marketing mix modeling, test geo con gruppi di controllo e conversion modeling per emergere.

Quello che i dashboard non dicono

Resta una domanda scomoda, quella che tormenta chi ha il budget in mano e deve giustificare ogni euro. Se anche i framework più avanzati riescono a catturare solo una parte dell’effetto, cosa ci sfugge ancora? L’incrementalità del passaparola generato da un contenuto creativo memorabile, l’effetto alone su canali non tracciati, la fiducia costruita in anni e distrutta in quattro settimane: sono tutte variabili che i modelli, per quanto sofisticati, approssimano. Il rischio non è solo che si continui a tagliare la creatività e i creator, ma che i nuovi framework diventino un modo più elegante per giustificare le stesse scorciatoie di sempre, spostando l’angolo cieco invece di eliminarlo.

Forse è proprio in questo spazio grigio che si gioca il futuro della misurazione. La tentazione di riempirlo con metriche proxy è forte, ma la lezione dei dati più solidi è opposta: alcune decisioni restano un atto di fiducia nei numeri che arriveranno dopo, non in quelli che abbiamo già. Il dato più pericoloso non è quello sbagliato, ma quello che manca. E nel frattempo, il brand si sgretola in silenzio.