La definizione di vendita è una battaglia di potere

Il gruppo di lavoro dell’ANA riunisce i brand per definire regole comuni, ma la governance resta il nodo centrale

Il retail media promette la misurazione più granulare mai esistita, ma chi lo usa si scontra con un paradosso: il 55% degli operatori di marketing considera la mancanza di standardizzazione tra piattaforme la sfida più grande, come rilevava già a luglio 2024 un sondaggio ANA. Non è una notizia burocratica, ma il sintomo che la misurazione nel retail media è diventata una battaglia per il controllo dei dati. L’ANA ha appena formalizzato un gruppo di lavoro sul retail media composto da membri del marchio con competenze senior, e ha individuato i colli di bottiglia esatti: stabilire standard di misurazione, affrontare i problemi di attribuzione e costruire strutture interne adeguate.

Il paradosso: vendite ovunque, standard da nessuna parte

Già nel 2022, secondo un rapporto ANA di gennaio 2023, il 75% dei marketer considerava le vendite l’obiettivo più importante dei retail media network, mentre solo il 18% indicava la brand awareness. Un divario che dice molto: quando un canale nasce per convertire, la misurazione dovrebbe essere il suo punto di forza. Eppure è proprio lì che si incrina.

Il gruppo di lavoro appena istituito ha individuato la necessità di stabilire standard di misurazione, affrontare i problemi di attribuzione e costruire strutture interne adeguate. Non è un caso: la promessa delle vendite “misurabili” si scontra con la realtà di piattaforme che misurano in modo diverso. Il rapporto ANA, basato su un sondaggio e interviste a senior marketer, esplora le promesse e le insidie delle reti di retail media, rivelando come i brand le utilizzano, cosa li frena e perché una migliore misurazione sia fondamentale. Se tutti vogliono vendite, perché non esiste una metrica condivisa?

Chi controlla la definizione di “vendita”?

Dietro questi numeri non c’è solo un problema tecnico: c’è il controllo della definizione stessa di successo. A luglio 2024, secondo un sondaggio ANA, il 55% degli operatori di marketing vede nella mancanza di standardizzazione tra piattaforme la sfida più grande nel retail media, seguito dall’attribuzione alle vendite al 48%. Quando ogni piattaforma definisce cosa conta come “vendita” attribuibile a un’impressione, i brand non possono confrontare le performance tra reti diverse.

Il gruppo di lavoro ANA ha individuato proprio questi colli di bottiglia, segno che la misurazione non è neutra: chi possiede i dati di acquisto stabilisce le regole del gioco. Le retail media network controllano l’inventario, i dati transazionali e i sistemi di attribuzione proprietari. Per un brand che investe, accettare le metriche della piattaforma significa delegare la definizione di successo alla controparte. Non sorprende che l’ANA abbia messo l’attribuzione alle vendite tra le priorità: il 48% la considera una sfida, quasi quanto la standardizzazione. Ma stabilire standard non è un atto neutro: resta da vedere chi li scriverà e chi ne pagherà il costo.

La tensione irrisolta: standard sì, ma di chi?

Il gruppo di lavoro ANA è un passo avanti, ma non scioglie il nodo. La necessità di standard è dichiarata, la governance resta indefinita. Il gruppo è composto da membri del marchio ANA, quindi dalla parte di chi compra, non di chi vende l’inventario. Senza una risposta su chi detiene l’autorità di definire le metriche, ogni “vendita” rimane una definizione proprietaria. E i budget continueranno a essere allocati sulla fiducia, non sulla confrontabilità. Chi scriverà gli standard: i brand che pagano o le reti che possiedono i dati?

Il retail media ha venduto la promessa della misurabilità totale; ora i brand si accorgono che senza standard condivisi, ogni “vendita” è una definizione proprietaria. La partita non è tecnica, è di potere.