OpenAI ha superato i 100 milioni con gli annunci

L’arrivo del Ads Manager self-service segna l’apertura a un mercato pubblicitario già affollato

La scorsa settimana OpenAI ha lanciato una versione beta del suo Ads Manager self-service, aprendo a inserzionisti statunitensi la possibilità di acquistare annunci direttamente all’interno di ChatGPT. L’annuncio arriva a pochi mesi da un dato che aveva fatto notizia: a fine marzo l’azienda aveva già superato i 100 milioni di dollari di fatturato annuo ricorrente con la pubblicità, meno di due mesi dopo l’avvio del pilota, secondo quanto riportato da CNBC. Un numero che suona come un successo fulmineo – e in parte lo è – ma che si inserisce in un quadro finanziario ben più cupo. Secondo un’analisi di Forbes citata nel rapporto, OpenAI prevede perdite per circa 14 miliardi di dollari entro il 2026 e un cumulativo di 115 miliardi di dollari bruciati entro il 2029. Il contrasto è netto: da un lato una macchina pubblicitaria che genera ricavi a ritmo record, dall’altro un modello di business che continua a consumare capitali a velocità impressionante. La domanda, per chi deve valutare il ritorno sull’investimento, è se questi 100 milioni siano davvero il segnale di un ecosistema sano o solo la punta di un iceberg che nasconde costi strutturali ben più pesanti.

Il paradosso del banner d’oro

Cento milioni di dollari in due mesi sono un risultato che qualsiasi piattaforma pubblicitaria emergente firmerebbe. Ma, come spesso accade nei bilanci delle big tech, il fatturato racconta solo metà della storia. OpenAI ha costruito il suo business pubblicitario su metriche tradizionali: il nuovo Ads Manager include ora il bidding cost-per-click (CPC), che consente agli inserzionisti di pagare solo per i clic effettivi, e strumenti di misurazione basati su Conversions API e pixel, pensati per tracciare azioni come acquisti, iscrizioni o lead dopo l’interazione con un annuncio. Sono strumenti consolidati, che funzionano bene in ambienti come il search advertising o i social media. Ma in un contesto conversazionale come ChatGPT, la catena di attribuzione è molto più fragile. Un clic può avvenire in un flusso di dialogo, interrompere un ragionamento, o semplicemente essere frutto di curiosità momentanea. Il CPC misura il gesto, non l’intenzione; la Conversion API registra l’evento, ma non sempre riesce a isolare il contributo reale dell’annuncio rispetto ad altri touchpoint. OpenAI ha stretto collaborazioni con partner tecnologici come Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue e StackAdapt, segno che l’azienda punta a integrarsi con gli ecosistemi pubblicitari esistenti. Ma la vera sfida è dimostrare che quei clic e quelle conversioni siano incrementali – cioè che non sarebbero avvenuti comunque – e non semplice cannibalizzazione di canali già attivi.

Cosa non dice il CPC

Se l’arrivo del bidding CPC e dei pixel di conversione fa sembrare OpenAI una piattaforma matura, la realtà della misurazione è più complessa. Nel panorama del performance marketing, si sa, l’attribuzione last-click sopravvaluta l’ultimo touchpoint, mentre i modelli incrementali (test geo, holdout, MMM) offrono una valutazione più realistica. OpenAI, per ora, non ha comunicato di supportare metodologie di questo tipo. I dati a disposizione – i 100 milioni di ARR – sono aggregati e non distinguono tra annunci di brand awareness e performance, né tra settori merceologici. Inoltre, il contesto di ChatGPT è radicalmente diverso da un motore di ricerca o da un feed social: l’utente è in una sessione dialogica, spesso con un obiettivo preciso. Inserire un annuncio in quel flusso può generare clic, ma anche frustrazione. La domanda, per chi deve allocare budget, è se il costo per clic sia realmente competitivo e se i tassi di conversione siano paragonabili a quelli di Google Ads o Meta. OpenAI ha aggiunto strumenti di misurazione, ma la trasparenza dei dati e la possibilità di fare test contro gruppi di controllo restano, al momento, punti interrogativi. Senza una validazione indipendente, quei 100 milioni potrebbero rappresentare un effetto novità più che un modello sostenibile.

E se la pubblicità non bastasse?

Il dilemma di OpenAI non è solo tecnico, ma strategico. Mentre l’azienda corre verso un modello pubblicitario, i concorrenti si muovono su fronti diversi. Perplexity ha iniziato a sperimentare con gli annunci già nel novembre 2024, utilizzando domande sponsorizzate e posizionamenti laterali. Google, dal canto suo, prevede di introdurre annunci pubblicitari nel suo chatbot Gemini nel 2026, forte di un ecosistema pubblicitario già rodato. Ma a fare più rumore è stata Anthropic, l’azienda dietro Claude: a febbraio scorso ha annunciato che manterrà Claude senza pubblicità, e ha lanciato una campagna pubblicitaria durante il Super Bowl che attaccava direttamente la strategia di OpenAI, posizionando Claude come l’alternativa senza pubblicità. Una mossa che punta a distinguersi in un mercato dove la pubblicità è vista da molti utenti come un’intrusione. Sam Altman, nel frattempo, ha elogiato gli annunci di Instagram e non ha escluso di introdurre annunci pertinenti in Pulse, la sezione di ChatGPT dedicata a notizie e contenuti curati. La tensione è evidente: OpenAI sembra voler abbracciare il modello pubblicitario di Meta e Google, mentre Anthropic scommette su un’esperienza senza pubblicità, almeno per ora. Ma la domanda che resta sospesa è: quando i numeri non tornano – 100 milioni di ricavi contro 14 miliardi di perdite – ha senso inseguire la metrica più facile, quella del clic, o si rischia di misurare solo il rumore generato da una strategia che forse non sarà mai in grado di chiudere il gap? Il successo pubblicitario di OpenAI potrebbe essere una scommessa vincente, o un modo per rimandare la resa dei conti con un modello di business insostenibile. In ogni caso, per marketer e analyst, la lezione è chiara: guardare oltre il CPC.