Microsoft ha scommesso sul controllo per battere Google

Microsoft punta sulla trasparenza dei placement con content targeting e controllo manuale su Msn e Outlook

Mentre il settore tiene gli occhi puntati su Google Gemini, Microsoft ha sganciato una bomba a orologeria durante l’evento Microsoft Advertising Activate 2026 del 19 maggio scorso: un incremento di circa l’8% nelle conversioni incrementali usando Performance Max e un nuovo strumento AI per la ricerca, AI Max, attualmente in closed pilot. Ma il vero cambiamento, quello che i marketer chiedevano da anni, è il ritorno del controllo sui placement, con funzionalità di Content Targeting e Placement Control che permettono di indirizzare specifiche proprietà Microsoft come MSN e Outlook. La mossa rilancia una tensione antica tra automazione e trasparenza, e potrebbe erosionare il vantaggio di Google se l’adozione dovesse decollare.

Il contesto è quello di un web che cambia pelle. Già in una analisi pubblicata da Microsoft lo scorso aprile, l’azienda ha introdotto il concetto di tre ere del web per descrivere come i clienti si muovano simultaneamente in tre modi diversi: navigazione tradizionale, AI-driven e agentica. Il traffico AI-driven è quasi triplicato nel solo 2025, mentre quello da browser agentici è aumentato di circa l’8.000% anno su anno. Numeri che spiegano perché Microsoft stia spingendo sull’AI pubblicitaria con una strategia che mescola potenza di calcolo e controllo granulare.

AI Max e l’incremento nascosto: cosa significano i numeri

L’annuncio più rilevante per chi lavora con la supply chain pubblicitaria è l’8% di conversioni incrementali garantito da Performance Max. Il dato non è banale: in un ecosistema dove il ROAS spesso si gioca su decimali, un 8% rappresenta un salto significativo. La domanda è se questo incremento sia frutto di una migliore allocazione del budget o di una vera ottimizzazione AI-driven. Microsoft non ha fornito dettagli metodologici, ma il messaggio è chiaro: l’apprendimento automatico integrato nelle campagne sta già producendo risultati misurabili.

Più ambizioso è AI Max, il nuovo layer AI per le campagne di ricerca, attualmente in closed pilot. Lo strumento promette di automatizzare la selezione delle parole chiave, le offerte e la creatività, ma senza i “black box” che spesso caratterizzano le soluzioni concorrenti. Rispetto a Google Performance Max, dove l’inserzionista perde visibilità sui placement, AI Max sembra voler mantenere una finestra di controllo. Resta però un punto interrogativo: come farà Microsoft a scalare AI Max dalla closed pilot senza perdere quel controllo? Se l’automazione diventerà totale, il rischio è di riprodurre gli stessi problemi di trasparenza che oggi affligono Google. Gli advertiser che partecipano al pilot – e i vendor di terze parti come Navah Hopkins, che monitora l’evoluzione delle piattaforme – dovranno valutare se il trade-off tra efficienza e visibilità vale la pena.

Il controllo che mancava: Content Targeting e Placement Control

La risposta di Microsoft al dilemma automazione/trasparenza arriva con le nuove funzionalità di Content Targeting e Placement Control. Per la prima volta, gli inserzionisti possono scegliere di apparire su proprietà Microsoft specifiche come MSN e Outlook, invece di affidarsi ciecamente all’algoritmo. È un ritorno al controllo manuale che molti advertiser chiedevano da tempo, specialmente dopo che Google ha progressivamente limitato le opzioni di esclusione dei placement nelle campagne Performance Max.

La mossa crea una netta differenziazione competitiva. Da un lato, Microsoft offre un’automazione assistita (AI Max) ma mantiene leve manuali per chi vuole gestire la brand safety o puntare a inventory premium. Dall’altro, Google spinge per un’automazione totale con poche vie di fuga. Chi guadagna? Gli inserzionisti con esigenze specifiche di targeting contestuale – ad esempio chi vuole associare il proprio brand a contenuti editoriali di MSN – ora hanno uno strumento preciso. Chi perde? Le SSP e i publisher che non fanno parte dell’inventory Microsoft, che potrebbero vedere un calo di domanda se il budget si concentra sulle proprietà first-party del walled garden di Redmond.

Tuttavia, sorge un conflitto interno: questo ritorno al controllo manuale non entra in contraddizione con la promessa di automazione di Performance Max e AI Max? Microsoft sembra voler tenere insieme entrambe le anime, offrendo due strade parallele. Ma per gli operatori abituati a lavorare con strategie ibride (campagne automatiche con liste di esclusione), l’aggiunta del targeting per proprietà è una boccata d’ossigeno. Come sottolinea Tim Frank, che segue l’evoluzione delle piattaforme, la vera sfida sarà integrare queste leve senza frantumare la gestione delle campagne in troppe opzioni manuali.

La risposta di Google: nuovi formati Gemini con AI explainer indipendente

Mentre Microsoft gioca la carta del controllo, Google non sta a guardare. Sul blog ufficiale di Google Ads, l’azienda ha annunciato di stare testando due nuovi formati pubblicitari basati su Gemini, che includono un AI explainer indipendente per aiutare gli utenti a valutare le scelte. Secondo l’annuncio di Google, i nuovi formati offrono dettagli rilevanti sui prodotti insieme a consigli utili, con un componente AI che spiega le ragioni delle raccomandazioni. È una risposta indiretta alla critica di opacità che affligge le campagne automatizzate: se l’algoritmo decide, almeno che spieghi perché.

L’ironia competitiva è evidente. Microsoft punta sul controllo come leva di fiducia, mentre Google testa l’AI come strumento di trasparenza “dentro” l’annuncio stesso. Entrambe le strategie cercano di risolvere lo stesso problema – la diffidenza degli inserzionisti verso i box neri – ma da angolazioni opposte. Per chi opera nel programmatic, la domanda è quale approccio reggerà la pressione dei prossimi mesi, quando il traffico da browser agentici crescerà ulteriormente e gli advertiser chiederanno garanzie sia sulla performance che sulla provenienza dell’inventory.

La partita tra Microsoft e Google si gioca su due tavoli distinti: da una parte l’automazione senza vincoli, dall’altra il controllo come leva di fiducia. L’AI sta accelerando tutto, ma la tensione irrisolta – tra efficienza e trasparenza – sarà il vero campo di battaglia dei prossimi mesi. Per ora, Microsoft ha messo sul piatto numeri concreti e una promessa di controllo che molti attendevano. Spetterà agli advertister – e alla loro pazienza con i closed pilot – decidere se il gioco vale la candela.