Google rinvia la migrazione forzata dei DSA

Il rinvio della dismissione dei DSA a febbraio 2027 lascia spazio ai test, mentre l’algoritmo di Google punta a gestire

Lo scorso 15 aprile, Google ha annunciato l’uscita dalla beta di AI Max per le campagne Search, il formato che affida all’intelligenza artificiale il compito di abbinare query, generare testi e scegliere le landing page. Nello stesso respiro, l’azienda ha comunicato lo slittamento della scadenza per la dismissione dei Dynamic Search Ads (DSA): l’auto-upgrade forzato, previsto inizialmente per settembre 2026, è stato posticipato a febbraio 2027. Due mosse che, lette insieme, raccontano una tensione irrisolta: da un lato la spinta verso l’automazione totale dell’asta search, dall’altro la necessità di prendere tempo perché il mercato — e forse la tecnologia stessa — non sono ancora pronti.

AI Max esce dalla beta, ma la migrazione slitta: il paradosso del controllo

La notizia ha due facce. Quella pubblica: AI Max per le campagne Search esce dalla fase sperimentale con numeri che Google presenta come solidi — un incremento medio del 7% di conversioni o valore di conversione a parità di CPA/ROAS quando si attiva la suite completa (abbinamento delle query, personalizzazione dei testi ed espansione dell’URL finale) rispetto al solo abbinamento dei termini di ricerca. Quella meno visibile: la migrazione automatica delle campagne DSA è stata posticipata da settembre 2026 a febbraio 2027, e già il 15 giugno 2026 Google ha ripristinato la possibilità di creare nuove campagne DSA — funzione che avrebbe dovuto essere dismessa proprio in vista del passaggio obbligatorio ad AI Max.

Il paradosso è evidente. Se AI Max rappresenta davvero il futuro delle campagne Search, perché Google ha esitato a rendere obbligatoria la transizione? La risposta più probabile, secondo chi opera ogni giorno sulle aste, è che l’attrito non è nei numeri aggregati ma nel dettaglio: cedere il controllo del match tra query e annuncio significa rinunciare alla prevedibilità, e per molti inserzionisti — soprattutto quelli con architetture di campagna costruite su keyword exact e phrase — questo scambio resta indigesto. Il rinvio di sei mesi è un’ammissione implicita: l’ecosistema non è ancora pronto a spegnere i DSA, e Google lo sa.

Chi guadagna e chi perde nell’asta automatizzata

Per capire la posta in gioco bisogna guardare i dati di performance che Google ha accumulato dal lancio della beta. Già nel maggio 2025, l’azienda comunicava che gli inserzionisti che attivavano AI Max vedevano in media un incremento del 14% delle conversioni o del valore di conversione a parità di CPA/ROAS. Per le campagne che utilizzavano principalmente parole chiave esatte e a frase, il dato saliva al 27%. Numeri che spiegano perché Mountain View spinga con tanta determinazione: ogni punto percentuale di conversione in più generato dall’algoritmo è margine che la piattaforma può monetizzare.

Ma chi perde in questo passaggio? Il nodo è il controllo granulare. I DSA, pur essendo già una forma di automazione, lasciavano agli advertiser la possibilità di definire target precisi, esclusioni e regole di priorità. AI Max sposta questa leva interamente nelle mani dell’algoritmo: la macchina decide a quale query rispondere, con quale testo e su quale landing page atterrare. Per chi gestisce account con migliaia di SKU o inventory complesse, la perdita di visibilità sui meccanismi di match non è solo una questione filosofica — è un problema operativo concreto. Il rinvio a febbraio 2027 offre una finestra per testare, ma non risolve la domanda di fondo: cosa succede quando l’asta diventa una scatola nera che ottimizza per conto proprio, senza che l’inserzionista possa intervenire se non a monte, sulle impostazioni di strategia?

Google, dal canto suo, ha tutto l’interesse a spingere l’adozione. Più l’algoritmo gestisce il match in autonomia, più la piattaforma può allocare le impressioni in modo efficiente per il proprio ecosistema. L’incremento del 7% dichiarato ad aprile 2026 — inferiore al 14% comunicato un anno prima — potrebbe riflettere un effetto di normalizzazione man mano che la base di campagne testate si allarga oltre gli early adopter. Resta da vedere se gli inserzionisti accetteranno questo scambio ora che la scadenza si allontana, o se useranno i mesi guadagnati per costruire alternative.

La mossa di Microsoft e l’ombra di Meta: cosa monitorare

Mentre Google gestisce l’attrito interno, i rivali non stanno a guardare. Microsoft Advertising ha lanciato nell’aprile 2026 il proprio prodotto denominato proprio «AI Max for Search campaigns», circa un anno dopo la beta di Google. Una mossa che ricalca la nomenclatura e l’impostazione tecnica del concorrente, segnalando quanto Microsoft intenda posizionarsi come alternativa credibile nel search advertising automatizzato — un mercato dove la quota di Bing, per quanto minoritaria, può diventare strategica per gli advertiser che cercano un secondo pilastro su cui diversificare.

Ma l’ombra più lunga è quella di Meta. Secondo le previsioni di Emarketer, nel 2026 Meta supererà Google nei ricavi pubblicitari digitali. Un sorpasso che non riguarda direttamente il search — dove Meta non compete — ma che ridefinisce la gerarchia complessiva del mercato adv. Se Google perde il primato nei ricavi, la pressione a monetizzare ogni segmento del proprio inventario — incluso il search via AI Max — aumenta. E questo rende ancora meno probabile che Mountain View faccia marcia indietro sull’automazione, nonostante le resistenze. La vera incognita per il 2027 non è se AI Max aumenterà le conversioni — i dati dicono che lo farà — ma se gli inserzionisti saranno disposti a cedere il controllo dell’asta a una scatola nera mentre Meta avanza sul fronte del social e del video, ridisegnando gli equilibri di potere dell’intero ecosistema pubblicitario.