Google ha tolto l’interruttore su Display

Novità da ottobre 2026, obbligatoria da febbraio 2027 per le campagne Search.

Chi gestisce campagne Search conosce bene il dilemma. La campagna non riesce a spendere tutto il budget giornaliero, la casella “Rete Display” è lì a portata di clic e finora la scelta era secca: o si apre il traffico Display, accettando che una parte della spesa finisca su un inventario diverso, o si resta chiusi su Search lasciando budget sul tavolo. Ad ottobre Google ha introdotto una terza strada. Come spiega la pagina di supporto di Google Ads dedicata a Display Expansion, ora è possibile assegnare ai canali livelli di priorità (High o Low) e un tetto percentuale opzionale sul budget giornaliero. C’è anche una data da segnare: da febbraio 2027 la nuova logica diventerà obbligatoria per tutte le campagne Search con Display Expansion attivo.

Addio all’interruttore: Display diventa una manopola

Il cambiamento concreto è questo. Con l’aggiornamento di ottobre 2026 si possono classificare canali come la Google Display Network su due livelli di priorità, High o Low, e, se lo si desidera, fissare una percentuale massima del budget giornaliero che quel canale può assorbire. È la fine della logica binaria, e Google lo dice senza giri di parole: «Say goodbye to all-or-nothing channel targeting», si legge nel post ufficiale sul blog di Google. Nello stesso annuncio l’azienda spiega che gli inserzionisti possono ora suddividere le reti pubblicitarie per priorità e destinare budget ai canali secondari per testarli in sicurezza.

Vale la pena ricordare il punto di partenza. Come ricostruisce l’analisi di Search Engine Journal, già oggi Google privilegia l’inventario Search rispetto a quello Display quando entrambe le reti sono abilitate in una campagna Search. La stessa gerarchia però non vale per i Search Partners. Il controllo introdotto adesso è più fine: non si tratta solo di dire “prima Search, poi Display”, ma di stabilire quanto Display si è disposti ad accettare.

Il 15% che Google promette e il budget che non avete speso

Se Display ora si può dosare, la domanda successiva è quanto valga aprirlo. Google mette sul tavolo i suoi numeri. Il primo: le campagne Search che hanno budget Search inutilizzato e sono attive su Display Expansion possono generare fino al 15% di conversioni in più a un CPA (costo per acquisizione) simile a quello di Search. Il secondo riguarda chi ottimizza sul valore. Se la campagna Search principale usa le strategie Maximize Conversion Value (massimizza il valore di conversione) o Target ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria target), Google indica in media un 14% in più di valore di conversione. Il terzo è la portata: Display Expansion permette di raggiungere potenziali clienti che navigano o cercano prodotti simili su una rete di oltre 3 milioni di siti, video e app.

Prima di girare queste percentuali al cliente conviene leggere le condizioni. Il 15% è un tetto, “fino a”, e riguarda campagne con budget Search avanzato, cioè account in cui la domanda su Search non basta a esaurire la spesa giornaliera. Se la campagna spende già tutto su Search, quel beneficio non è affatto scontato. Il 14% è una media e vale per chi lavora con strategie di offerta orientate al valore, non per chi ottimizza sul volume di conversioni. Sono benchmark dichiarati dalla piattaforma, utili come ordine di grandezza ma da verificare sul proprio account.

Qui il nuovo controllo sul budget diventa davvero utile. Fino a ieri testare Display significava accettare un’allocazione decisa interamente dal sistema. Con un tier Low e un tetto percentuale basso si può aprire il canale su una quota limitata della spesa e misurare se il CPA regge, senza esporre l’intero budget. È lo scenario che Google stessa descrive quando parla di testare i canali secondari “in sicurezza”. Il trade-off resta: il traffico Display ha un comportamento diverso da quello Search, e va controllato separatamente nei report per capire se le conversioni aggiuntive sono incrementali o solo spostate.

Febbraio 2027: la migrazione che decide al posto vostro

Numeri a parte, la questione più urgente è il calendario. Da febbraio 2027 le campagne Search con Display Expansion passeranno automaticamente alla prioritizzazione dei canali, e nello stesso mese, secondo Search Engine Journal, Google ritirerà l’attuale sistema di allocazione della spesa Display. In altre parole, il vecchio comportamento non sopravvive alla migrazione: chi non sceglie erediterà una configurazione che non ha impostato.

Per chi vuole cambiare il meno possibile, l’indicazione arriva da Google, che raccomanda di impostare la Display Network su “Low priority” con un’allocazione del budget al 50% per mantenere la configurazione attuale. Gli inserzionisti hanno quindi una strada precisa per preservare il comportamento esistente di Display Expansion prima della scadenza. Il messaggio implicito è chiaro: se non lo fate voi, la ripartizione tra Search e Display la stabilirà il passaggio automatico.

L’operativo per i prossimi giorni è semplice. Primo: fare un censimento di tutte le campagne Search con Display Expansion attivo, senza contare sulla memoria. Secondo: per ciascuna decidere in modo esplicito se replicare lo status quo, cioè Low priority al 50%, oppure usare la nuova manopola. Per esempio un tier Low con una percentuale più contenuta sugli account dove Display ha sempre reso poco, o una prova più ampia sulle campagne che lasciano budget Search inutilizzato e ottimizzano su Target ROAS, cioè il caso in cui Google promette i risultati migliori. Terzo: sfruttare i mesi che mancano a febbraio per raccogliere dati propri, così da arrivare alla migrazione con una configurazione scelta e verificata invece che ereditata.

Non è una novità da rimandare all’anno prossimo. Chi la imposta adesso trasforma un cambio di piattaforma in un test misurabile. Chi aspetta lascia a Google la decisione su quanto spendere fuori da Search.