Il 2027 ha appena acceso il contatore su entrambe

La quinta causa di una SSP contro Google e il blocco dei crawler ridisegnano i confini del mercato aperto

Il 15 settembre Cloudflare aggiornerà le impostazioni di sicurezza della propria rete, attivando di default il blocco dei crawler che scansionano i contenuti per l’indicizzazione e l’addestramento dell’AI. Google e Bing rientrano nel perimetro tecnico di quella regola. Una modifica silenziosa, quasi burocratica, che però sposta il peso specifico del web aperto: da oggi, per far indicizzare le proprie pagine su quei motori, un editore deve modificare manualmente la configurazione, rinunciando alla protezione automatica. Tra i publisher che usano Cloudflare ci sono Financial Times, Condé Nast e The Atlantic.

Non marginali, non entusiasti della AI overview che succhia traffico senza restituire revenue.

È l’ultimo segnale di un ecosistema che sta ricalibrando i rapporti di forza lontano dai riflettori. Mentre il fronte regolatorio e legale stringe su Google, la vera tensione non è più solo tra adtech e antitrust. È tra due modelli di mercato che si guardano da sponde opposte: la supply chain programmatica frammentata e piena di attriti, e la vendita diretta di inventory che non ha bisogno di intermediari tecnologici per trovare domanda. Il 2027 ha appena acceso il contatore su entrambe.

Il lato sell-side si compatta: la quinta causa e il precedente federale

L’innesco è arrivato da una sentenza che pochi, fuori dal perimetro adtech, hanno letto per intero. Ad aprile 2025 un tribunale federale ha stabilito che Google ha usato sistematicamente pratiche illegali e anticoncorrenziali per difendere la propria egemonia sul mercato della pubblicità in open web. È stato il detonatore per un’ondata di contenziosi: la sentenza antitrust su Google dell’aprile 2025 ha dato alle piattaforme sell-side una base giuridica su cui costruire le proprie richieste di risarcimento.

Ora a quell’elenco si aggiunge la causa di Teads contro Google, la quinta intentata da una SSP dopo quelle di Index Exchange, Magnite, OpenX e PubMatic. La piattaforma, specializzata nel monetizzare inventory di publisher web e mobile, sostiene che il legame forzoso tra Google Ads e l’exchange AdX abbia sottratto agli exchange concorrenti circa 6.88 trilioni di impressioni tra il 2017 e il 2023. Non un calo marginale: una quantità di impressioni che, in un mercato realmente contendibile, avrebbe alimentato aste trasparenti su più infrastrutture.

L’accusa centrale non è storica: Teads rivendica che alcune di quelle pratiche sono ancora operative. Cita il cosiddetto Project Bernanke, un meccanismo segreto di manipolazione delle aste che, secondo la denuncia, Google non avrebbe mai archiviato davvero. Le accuse di David Kostman, CEO di Teads, puntano dritte all’effetto sulla concorrenza: «Riteniamo che le pratiche di Google abbiano artificialmente soppresso una competizione leale e ostacolato l’innovazione». La replica di Google affidata a un portavoce archivia le accuse come «infondate» e ricorda che «inserzionisti e publisher hanno molte opzioni, e se scelgono gli strumenti adtech di Google è perché sono efficaci, economici e facili da usare».

Il punto non è stabilire chi abbia ragione in aula. È che cinque SSP in dodici mesi hanno calcolato il danno subito in migliaia di miliardi di impressioni e hanno deciso di portare Google in tribunale senza timore di ritorsioni commerciali. La paura del vendor unico, quella che per un decennio ha silenziato l’ecosistema, si è incrinata.

Cloudflare e il drenaggio dei segnali: chi perde quando l’AI succhia il web

In parallelo, il fronte publisher sta costruendo barriere difensive contro un Google che assorbe contenuti senza monetizzare il contesto. L’impostazione predefinita annunciata da Cloudflare è tecnica ma chirurgica: blocca i crawler che alimentano sia l’indice di ricerca sia i dataset per l’addestramento dei modelli linguistici. La nuova impostazione di blocco crawler di Cloudflare entrerà in vigore per i nuovi domini e per chi usa il piano gratuito. Per i publisher che vogliono continuare a essere trovati su Google, la scelta diventa esplicita: disattivare la protezione, accettando al contempo che lo stesso crawler aspiri le pagine per generare sintesi che riducono il click-through verso la fonte.

Non è una dichiarazione di guerra aperta, ma una riallocazione silenziosa del valore. Se il contenuto premium smette di essere indicizzato di default, la ricerca perde contesto utile, e l’inventory contestuale perde raggiungibilità programmatica. Chi subisce il colpo maggiore sono i publisher che basano parte della propria reach sul traffico organico e che non hanno ancora negoziato deal diretti per l’uso dei dati nei modelli. Chi invece guadagna margine sono le concessionarie che possono vendere quell’inventory fuori dalle logiche dell’asta aperta, appoggiandosi a PMP, deal ID garantiti, e in ultima istanza alla contrattazione umana. Il segnale debole è evidente: la disponibilità di inventory di qualità nel programmatic open auction si restringe ulteriormente.

Disney, 58 brand e zero header bidding

Mentre il programmatic aperto scricchiola tra cause e blocchi tecnici, Disney comunica con una secchezza quasi crudele il sellout pubblicitario del Super Bowl LXI. L’inventory dell’evento televisivo del 2027 è stata collocata per intero: i 58 brand in 34 categorie coprono un ventaglio che va dai servizi finanziari alle caramelle, dalla cura personale al software. Nessuna asta real-time, nessuna DSP a intermediare: contratti diretti, negoziati nell’upfront, chiusi con largo anticipo.

Il dato non racconta solo la potenza del broadcast. Racconta che quando l’inventory è davvero premium — scarsa, attenzionale, misurata su metriche di impatto che non si riducono al CPM medio — la domanda non ha bisogno di algoritmi per allocarsi. Salta la tecnologia e va dritta al venditore. Il sellout dimostra che il mercato è disposto a pagare per la certezza del contesto e la prevedibilità del risultato, due promesse che il programmatic, alle prese con il tracciamento frammentato e la qualità disomogenea dell’inventory, fatica a mantenere.

Qui il paradosso è completo. Da un lato il tribunale federale e le SSP provano a smontare le pratiche anticompetitive di Google per riaprire il mercato dell’open web a una concorrenza vera. Dall’altro i publisher e i broadcaster si muovono nella direzione opposta: chiudono l’inventory premium in trattative riservate, la blindano con limiti tecnici ai crawler, la sottraggono alle aste aperte. Il risultato è un mercato che si polarizza: pochi spazi ultra-premium venduti in modalità diretta tradizionale, e un mare di inventory residuale frammentato tra decine di SSP ancora alle prese con le distorsioni competitive denunciate nei tribunali.

La tensione irrisolta è esattamente qui: si può avere un programmatic sano e contendibile se il prodotto migliore lascia il mercato aperto prima ancora che questo venga riparato?