Il muro di Altman contro la pubblicità è caduto

La rimozione della soglia minima di spesa apre l’inventory di ChatGPT a qualsiasi inserzionista, con un modello a pagamento per

Sam Altman, CEO di OpenAI, ha espresso per anni riserve pubbliche sull’introduzione di annunci in ChatGPT, sostenendo in più interviste che la pubblicità avrebbe potuto erodere la fiducia degli utenti nei prodotti dell’azienda. Eppure, già alla fine del 2025, Altman si aspettava che OpenAI provasse la strada degli annunci. Quella strada, lo scorso maggio, ha preso una forma concreta e particolarmente decisa: la rimozione della soglia minima di spesa di 50.000 dollari che fino a quel momento aveva riservato ChatGPT Ads a una cerchia ristretta di inserzionisti disposti a investire in fase di test. Con il lancio di un Ads Manager self-serve in beta e l’introduzione del cost-per-click, l’annuncio ufficiale di OpenAI ha di fatto trasformato l’assistente in un canale programmatico aperto a qualsiasi spender, dalle grandi agenzie ai piccoli business.

Il bastione crolla: da 50.000 dollari a zero

La mossa che ha ridisegnato l’accesso all’inventory di ChatGPT è duplice. Da un lato, la piattaforma ha introdotto un’interfaccia self-serve (ancora in beta) che permette agli inserzionisti di registrarsi e acquistare annunci direttamente, senza passare per accordi commerciali gestiti. Dall’altro, ha aggiunto il bidding cost-per-click, affiancandolo probabilmente ai modelli CPM già in uso e spostando una parte consistente del rischio finanziario dalla parte dell’inserzionista verso la piattaforma. Come ha dichiarato Asad Awan, responsabile della monetizzazione pubblicitaria di OpenAI, in un’intervista a Inc., “il CPC è il modo per garantire che il sistema sia incentive compatible” — ovvero, per allineare la spesa degli inserzionisti alle azioni concrete che gli utenti compiono dopo aver visto un annuncio.

La rimozione della barriera dei 50.000 dollari, riportata da Axios e confermata dallo stesso Awan, è il dettaglio che segna il vero punto di svolta. Fino a poche settimane prima, testare una campagna su ChatGPT era un lusso da grandi firme; ora qualsiasi attività può entrare con budget contenuti e pagare solo per i click generati. A completare il quadro, OpenAI ha già predisposto le fondamenta per la misurazione: Conversions API e pixel-based measurement, che permettono di tracciare acquisti, lead, iscrizioni e altre azioni post-clic. Tutto questo mentre resta in vigore il principio che gli annunci non influenzano le risposte dell’assistente — sono sempre separati e chiaramente etichettati — ma la domanda su quanto reggerà questa promessa, con l’inventory aperto a tutti, resta sospesa.

L’ecosistema si riorganizza: chi vince e chi perde

L’abbassamento della barriera di spesa innesca una riorganizzazione dell’ecosistema pubblicitario attorno a ChatGPT, e la prima evidenza è la lista dei partner tecnologici già pronti a gestire le campagne. Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue e StackAdapt — nomi che operano tra DSP, commerce media e creative optimization — sono stati integrati per offrire agli inserzionisti strumenti di acquisto e misurazione. Per queste aziende, essere tra i primi a distribuire sulla neonata inventory di OpenAI significa presidiare un canale che, per quanto ancora piccolo, promette di attrarre intenzioni d’acquisto altamente qualificate: gli utenti che interrogano ChatGPT stanno spesso cercando informazioni approfondite su prodotti o servizi, un contesto simile a quello del search advertising ma con un livello di coinvolgimento potenzialmente superiore.

Sul fronte concorrenziale, la scelta del CPC rappresenta un’inversione rispetto al primo mover del settore, Perplexity, che già alla fine del 2024 aveva lanciato annunci esclusivamente CPM con un floor di oltre 50 dollari per mille impressioni. Mentre Perplexity scommetteva sulla visibilità pura, OpenAI ha optato per un modello che trasferisce parte del rischio di performance alla piattaforma stessa, rendendo ChatGPT comparabile ai motori di ricerca per la logica di pricing. Google, dal canto suo, sta evolvendo il formato dei propri annunci con un “spiegatore AI indipendente” basato su Gemini, capace di valutare e sintetizzare le caratteristiche di un prodotto e mostrarle accanto alla creatività dell’inserzionista. È una direzione che unisce generazione di testo informativo e advertising nativo, e che pone Google in competizione diretta con l’approccio di OpenAI: in entrambi i casi, il rischio è che il confine tra informazione e promozione si assottigli, anche se per ora OpenAI insiste sulla separazione netta.

Chi perde, almeno nel breve termine, sono gli inserzionisti che avevano investito in CPM su ChatGPT quando l’offerta era esclusiva: la democratizzazione dell’accesso riduce il valore posizionale del canale. Le grandi agenzie — Omnicom, WPP, Publicis, Dentsu — dovranno invece ricalibrare le strategie di investimento su un inventario che ora richiede competenze di performance marketing più che di brand awareness. Nel medio periodo, la vera incognita riguarda l’impatto sui piani a pagamento di ChatGPT: il test degli annunci, avviato negli Stati Uniti a febbraio 2026, è limitato agli utenti adulti dei piani Free e Go, mentre gli abbonamenti Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education restano privi di pubblicità. Se l’introduzione del self-serve accelerasse l’adozione di ChatGPT da parte degli utenti non paganti, la monetizzazione pubblicitaria potrebbe compensare la potenziale cannibalizzazione dei piani premium, ma resta difficile da modellizzare senza dati pubblici.

La domanda che nessuno vuole affrontare

È la domanda che Sam Altman stesso ha sollevato negli anni passati: fino a che punto l’introduzione di pubblicità in un assistente personale erode la fiducia degli utenti? Le rassicurazioni di OpenAI — gli annunci non influenzano le risposte, sono separati ed etichettati — sono costruite su un principio chiaro, ma la realtà operativa di un Ads Manager self-serve con CPC mette inevitabilmente nelle mani degli inserzionisti la leva della performance. Il conflitto d’interessi non riguarda solo la visibilità degli annunci, ma il tipo di incentivi che la piattaforma si trova ad accettare quando inizia a guadagnare dal traffico commerciale generato dalle conversazioni.

OpenAI ha aperto le porte all’advertising programmatico, ma la vera incognita è se riuscirà a mantenere la promessa di indipendenza delle risposte che ha reso ChatGPT unico.