I publisher che bloccano Google si stanno facendo del male

Il blocco di Google-Extended non ferma SGE, ma riduce la visibilità organica dei publisher

Il 28 settembre 2023, Google ha introdotto un token autonomo chiamato blocco di Google-Extended. L’obiettivo dichiarato era offrire ai publisher un modo per impedire ai propri contenuti di essere usati per addestrare Bard, Vertex AI e i futuri modelli generativi. La risposta è stata immediata: a ottobre 2023, 89 siti su 3.000 avevano attivato il blocco. Un mese dopo, il numero era salito a 252, con un aumento dei blocchi del 180%. Tra i grandi editori che hanno adottato la misura ci sono Ziff Davis, Vox, The New York Times e Condé Nast: una lista di siti bloccanti che include testate come The Verge, Wired e Vogue. La mossa sembrava una difesa legittima della proprietà intellettuale. Ma c’è un problema strutturale che pochi hanno colto.

Il bluff del blocco: cosa perde chi alza il muro

Bloccare Google-Extended nel file robots.txt non impedisce ai contenuti di apparire nella Search Generative Experience di Google, né tantomeno di essere usati per addestrare SGE. L’unico modo per escludersi completamente da SGE sarebbe bloccare Googlebot per escludersi, ma questo significherebbe sparire dalla Ricerca. Esiste un’alternativa: l’opt-out tramite nosnippet, che impedisce la generazione di riassunti. Ma la stragrande maggioranza dei publisher non lo usa. Il risultato? I contenuti continuano a essere estratti e riassunti da SGE, senza che il publisher riceva traffico o controllo. Nel frattempo, chi ha alzato il muro ha perso visibilità nei risultati organici, ma non ha inflitto alcun danno reale a Google o ai giganti dell’ad-tech.

La vera partita si gioca sui dati di prima parte

Mentre i publisher combattono una battaglia difensiva sul contenuto, gli inserzionisti stanno cambiando strategia. Il sistema di bidding sta subendo una trasformazione profonda: Pinterest updates ad relevance e Google ha già spostato il focus dalla parola chiave alla probabilità di conversione dell’utente. Il risultato è che il sistema di keyword sta diventando obsoleto: con AI Max, l’inserzionista fornisce URL, asset e dati aziendali, e Google trova l’intento rendendo le parole chiave opzionali. Il potere si sposta tutto sui dati di prima parte.

Google Ads ha lanciato la guida alla preparazione dei dati con Data Manager, uno strumento che permette di collegare CRM, database cloud e sistemi backend. Chi collega questi dati migliora la misurazione delle conversioni, crea audience e aumenta la forza dei dati per le soluzioni IA. Il collegamento back-end con Data Manager fornisce una visione completa delle performance. E con le conversioni potenziate con Data Manager, le campagne diventano più precise. Inoltre, caricare liste clienti in Customer Match permette di coinvolgere nuovamente clienti passati o creare segmenti simili. I dati alimentano l’IA di Google e i motori di bidding, mostrando come gli annunci online guidano gli obiettivi di vendita.

Chi vince e chi perde in questa asimmetria

Gli inserzionisti che investono nella condivisione dei dati di prima parte guadagnano un vantaggio nelle aste programmatiche: i loro annunci diventano più pertinenti e performanti, mentre i publisher che bloccano Google-Extended si ritrovano con meno visibilità e senza alcun controllo reale sull’uso dei propri contenuti in SGE. Il campo di battaglia non è il contenuto, ma i dati degli utenti. I publisher potrebbero provare a usare a loro volta strumenti come Data Manager per rafforzare le proprie audience, ma la tensione resta aperta: chi possiede i dati utente – il publisher o la piattaforma – controlla la catena del valore. E per ora, le piattaforme hanno la meglio.