Amazon ha rotto il duopolio della pubblicità digitale

Il colosso di Seattle ha chiuso il trimestre con 19,8 miliardi di ricavi, crescendo a un ritmo doppio rispetto a

Nel secondo trimestre del 2026, i 19,8 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari generati da Amazon hanno ridisegnato gli equilibri di un mercato che per quasi un decennio è stato dominato da due soli attori. La crescita del 26% su base annua, confermata dalla trimestrale diffusa a fine giugno, porta il segmento advertising di Amazon a livelli che rendono impossibile continuare a parlare di duopolio. Alphabet resta in testa con 81,6 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nel trimestre, mentre Meta ne ha registrati 60,8 miliardi — ma il ritmo di espansione del colosso di Seattle, guidato da Andy Jassy, sta cambiando la morfologia dell’intera supply chain pubblicitaria.

Per chi opera dentro DSP, SSP e retail media network, il segnale è chiaro da almeno due anni: Google e Meta insieme rappresentano meno della metà della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti per la prima volta dal 2014. Era il dicembre 2022 quando Axios fotografò il sorpasso. Oggi, con Amazon che corre a un tasso di crescita quasi doppio rispetto ai due incumbent — Meta ha aumentato le impression pubblicitarie del 14% nel trimestre, alzando i prezzi medi del 12%, numeri solidi ma non paragonabili all’accelerazione di Amazon — il baricentro si è spostato definitivamente verso il lower funnel.

Perché i numeri di Amazon contano (e cosa c’entrano le RMN)

La differenza strutturale è sotto gli occhi di chi compra inventory: Amazon non vende solo attenzione, vende transazioni misurabili. Il suo inventario pubblicitario è ancorato a segnali di acquisto reali — query di ricerca con intento dichiarato, cronologia acquisti, dati di prima parte che attraversano Prime Video, Twitch e ora anche i diritti NBA. È l’architettura tipica di una retail media network portata alla massima scala: l’utente arriva sulla piattaforma per comprare, non per socializzare o cercare informazioni. Il tasso di conversione è strutturalmente più alto, e questo si riflette nei CPM che gli advertiser sono disposti a pagare.

La crescita del 26% su base annua nel secondo trimestre non è un exploit isolato. Già nel 2024 i ricavi pubblicitari di Amazon avevano superato per la prima volta i 50 miliardi di dollari, attestandosi a 56,2 miliardi secondo i dati riportati da Adweek. Il ritmo è costante, quasi prevedibile: la piattaforma non sta conquistando budget incrementali, sta assorbendo quota dai canali upper-funnel che Google e Meta presidiavano incontrastati. Per un buyer che lavora con PMP e deal ID su DV360 o The Trade Desk, il messaggio è inequivocabile: ignorare l’inventory di Amazon significa rinunciare al segnale di acquisto più pulito disponibile sul mercato.

Meta resta un gigante per portata — 3,6 miliardi di persone raggiunte ogni giorno attraverso le sue piattaforme — ma la portata non è più il differenziale competitivo che era cinque anni fa. In un ecosistema dove le clean room e i dati di prima parte stanno sostituendo i segnali di terza parte, il vantaggio si sposta su chi possiede la relazione transazionale con il consumatore. Amazon ce l’ha. Walmart sta provando a replicarla. Google la sta inseguendo attraverso i dati di Shopping e YouTube. Meta, per quanto imponente, parte da una posizione diversa: il suo segnale è sociale, non commerciale.

Agenti AI e diritti sportivi: la macchina che accorcia i tempi

Un tassello spesso trascurato nell’analisi dei numeri trimestrali è l’infrastruttura tecnica che Amazon sta costruendo sotto il cofano. L’espansione di Ads Agent, la piattaforma pubblicitaria basata sull’intelligenza artificiale, riduce il setup di una campagna da ore a pochi minuti. Non è un dettaglio cosmetico: per un trader programmatic che gestisce decine di line item al giorno, la differenza tra un’ora e cinque minuti è la differenza tra testare tre varianti creative e testarne trenta. L’AI generativa applicata all’ad operations non è più una slide da keynote — sta comprimendo il tempo di esecuzione, e chi esegue più velocemente impara più velocemente.

Sul fronte CTV, l’ingresso di Amazon come broadcaster NBA segna un precedente che le leghe sportive stanno osservando con attenzione. Nel suo primo anno di trasmissione delle partite, Amazon ha introdotto 30 nuovi inserzionisti alla lega — marchi che prima non compravano inventory sportiva lineare e che ora accedono a un pubblico premium attraverso i deal ID di Prime Video. Per le emittenti tradizionali e per le piattaforme che cercavano di costruire un’offerta CTV senza contenuti esclusivi, il messaggio è scomodo: i diritti sportivi non sono solo costo, sono un magnete per advertiser che vogliono uscire dalla logica del retargeting a basso costo.

Walmart Connect: l’inseguitore che accorcia (lentamente) le distanze

Nessuna analisi del panorama retail media sarebbe completa senza guardare a chi sta provando a replicare il playbook di Amazon. Walmart Connect ha chiuso il 2025 con 6,4 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, in crescita del 37% a livello globale e del 41% sul mercato domestico statunitense. È il più grande sfidante di Amazon Ads, ma il distacco resta abissale: Amazon ha chiuso l’anno pubblicitario 2025 attorno ai 68 miliardi di dollari. Il flywheel di Walmart sta iniziando a girare — la massa critica di dati di acquisto, la capillarità dei punti vendita fisici, l’integrazione con i fornitori — ma la distanza tecnologica sul fronte dell’automazione e dell’AI generativa è ancora significativa.

Per chi opera nel programmatic, la domanda aperta è se Walmart riuscirà a colmare il gap senza una piattaforma CTV paragonabile a Prime Video e senza un assistente vocale che entra nelle case di decine di milioni di famiglie. La risposta non è scontata, ma il dato di crescita del 37% suggerisce che il mercato sta premiando la diversificazione: gli advertiser vogliono alternative ad Amazon, e Walmart Connect è al momento l’unica RMN occidentale con scala sufficiente per offrirne una.

Il quadro che emerge dalle trimestrali di giugno 2026 è quello di un mercato pubblicitario digitale che ha completato la transizione da duopolio a triopolio — con un quarto contendente in rampa di lancio. Google e Meta restano giganti per fatturato e copertura, ma il differenziale di crescita e la profondità dei segnali di acquisto stanno spostando i budget verso il retail media. Non è una rivoluzione: è un riassestamento strutturale che chi opera su DSP, SSP e piattaforme di ad serving sta già prezzando nei propri flussi di lavoro quotidiani. La vera incognita per i prossimi trimestri non è se Amazon continuerà a crescere — è se qualcuno riuscirà a contenderle il primato nei segnali di conversione a valle del funnel.