Amazon gestisce le campagne, OpenAI decide chi vede gli annunci

La gestione delle campagne è di Amazon, ma la distribuzione degli annunci spetta a OpenAI

A undici giorni dall’annuncio dello scorso 10 settembre, la partnership tra Amazon Ads e OpenAI per supportare la pubblicità su ChatGPT è stata letta da molti come un ampliamento di inventario. Alcuni inserzionisti selezionati negli Stati Uniti stanno già testando ChatGPT Ads nell’ambito di un pilot. Ma due righe del dettaglio operativo sono passate quasi inosservate: la gestione delle campagne è di Amazon, la distribuzione è di OpenAI. Non è un semplice nuovo inventario, è un cambio di sovranità.

La divisione dei ruoli è netta. Secondo un portavoce di Amazon, le campagne pubblicitarie sono impostate e gestite da Amazon, mentre il sistema pubblicitario di OpenAI controlla tutte le decisioni sulla distribuzione degli annunci. Le unità pubblicitarie appariranno come testo o immagini sotto le risposte di ChatGPT. In pratica, chi porta la spesa e i dati è Amazon; chi decide che cosa vede l’utente, in quale momento e con quale frequenza, è OpenAI.

Amazon compra, OpenAI decide: il paradosso del controllo ceduto

Per un inserzionista, la conseguenza è paradossale. Amazon Ads mette a disposizione trilioni di segnali proprietari di navigazione, acquisto e streaming, abbinati a profonde relazioni dal lato dell’offerta, con la promessa di precisione delle campagne, prestazioni migliorate ed esiti efficienti su larga scala. Sono asset che in una logica classica di demand-side platform servirebbero a orientare targeting, offerta e budget. Qui invece alimentano un motore di distribuzione che Amazon non governa. Il budget viene configurato in Amazon, ma la decisione finale su dove finisce l’annuncio — sotto quale risposta, in quale sessione, a quale utente — appartiene a OpenAI.

È come se una concessionaria vendesse l’accesso a un inventario senza possedere il ranking dell’asta. Il venditore garantisce la domanda e i dati, ma non il momento esatto in cui l’annuncio incontra l’utente. Il brand paga per un segnale che non può verificare nel dettaglio: la precisione si misura dopo, in report che dipendono da decisioni prese da un sistema esterno. Se Amazon fornisce trilioni di segnali ma non decide dove finiscono gli annunci, cosa guadagna davvero un inserzionista? La domanda resta aperta, e sarà il pilot a fornire una prima risposta operativa.

Un miliardo di dollari, e siamo solo all’inizio

La posta in gioco è già misurabile. Alla fine di agosto OpenAI ha dichiarato che la sua attività pubblicitaria ha raggiunto 1 miliardo di dollari di ricavi annualizzati. La società aveva iniziato a testare gli annunci negli Stati Uniti nella prima parte dell’anno. Ora l’ingresso di Amazon porta la gestione delle campagne dentro il circuito Amazon DSP, ma il valore per i brand non sta solo nel volume: sta nella promessa di conversazioni commerciali in cui il messaggio arriva nel contesto della risposta. «Gli annunci conversazionali rappresentano la più rapida opportunità di engagement in crescita per i brand», ha dichiarato Chris Conetta, Director of Omnichannel Supply presso Amazon DSP. Katrin Koenig, President of Delta Vacations, aggiunge: «La pianificazione dei viaggi sta diventando sempre più personalizzata, e i viaggiatori si aspettano esperienze rilevanti».

Ma il campo non è vuoto: Google e i retailer stanno già correndo.

La conversazione è già affollata: Google, retailer e l’ombra di Anthropic

L’ingresso di Amazon non avviene in uno spazio vergine. Google sta testando due nuovi tipi di annunci basati su Gemini che offrono dettagli rilevanti sui prodotti insieme a indicazioni utili. E Amazon entra in un pilot di ChatGPT Ads dove i retailer concorrenti Target (via Roundel), Albertsons e Williams-Sonoma già partecipano fin da febbraio. Il rivale Anthropic, dal canto suo, ha attaccato il lancio pubblicitario di OpenAI con uno spot durante il Super Bowl. In altre parole, la corsa all’utente conversazionale è già cominciata, e Amazon si inserisce in un pilot già affollato.

Amazon ha ceduto il controllo più prezioso: decidere cosa vede l’utente. Resta da monitorare se questo scambio si rivelerà un vantaggio duraturo o un regalo a OpenAI.