I giganti hanno abbandonato le certificazioni TAG

L’abbandono delle certificazioni TAG segna il passaggio a modelli di fiducia basati sui dati proprietari

Mentre l’industria pubblicitaria si abituava a considerare le certificazioni TAG come un passaporto indispensabile per operare in trasparenza, nel 2026 il punto di riferimento è saltato. Google, The Trade Desk, Procter & Gamble e Dailymotion hanno abbandonato o smesso di imporre il bollino. Al suo posto si affacciano due nuove architetture di fiducia: la partnership OpenAI‑LiveRamp per provare le conversioni offline e gli accordi di data collaboration che Walmart Connect sta tessendo con Google e Magnite. La domanda non è più “chi è certificato?”, ma “quali dati proprietari puoi portare in tavola?”.

La diserzione dei giganti: perché TAG non è più un sigillo di qualità

A maggio 2026, l’abbandono delle certificazioni TAG da parte di Google e di The Trade Desk ha tolto al Trusted Accountability Group i suoi due più importanti endorser. Subito dopo, Procter & Gamble ha confermato ad ADWEEK il ritiro di P&G dal programma TAG, smettendo di pretendere il sigillo dai propri partner. Pochi giorni più tardi, Dailymotion ha seguito la stessa strada, segnando altri abbandoni delle certificazioni TAG. Un leader anonimo di un’azienda adtech sell‑side ha definito i controlli le critiche al sistema di certificazioni, bollandoli come “una farsa”.

La rottura è netta: chi vince e chi perde? Perdono gli auditor tradizionali e le DSP che avevano investito nel compliance formale; guadagnano le piattaforme che possono sostituire il sigillo con ambienti dati controllati – reti di retail media, clean room e conversion API.

Data collaboration e retail media: le nuove monete della fiducia

Walmart Connect sta governando la transizione con mosse parallele. Da un lato ha stretto l’accordo tra Walmart e Google per YouTube, che permette di targettizzare gli acquirenti Walmart con annunci video nel walled garden di Mountain View. Dall’altro, dopo aver eliminato la clausola di esclusività nell’accordo con The Trade Desk, ha messo in atto la nuova strategia di Walmart per sfidare Amazon, che include anche l’espansione della rete di partner di Walmart con la supply‑side platform Magnite. Il meccanismo è chiaro: i dati di prima parte dei retailer diventano il collante che lega DSP, SSP e walled garden, sostituendo la garanzia astratta di un ente terzo con la concretezza di audience proprietarie. Parallelamente, OpenAI si affida a LiveRamp per dimostrare che gli annunci su ChatGPT portano acquisti reali. Gli inserzionisti possono ora usare la misurazione delle conversioni offline tramite LiveRamp, integrando il Conversions API Hub per collegare l’esposizione pubblicitaria a un acquisto in negozio. Qui la fiducia non deriva da un bollino, ma dalla capacità di chiudere il loop tra impressione e transazione reale.

Chi certificherà il certificatore – il nodo irrisolto

La tensione resta aperta: senza un ente centrale che valichi la qualità, l’onere della prova ricade sulle singole piattaforme. Le clean room e i meccanismi di data collaboration funzionano solo se le controparti condividono volontariamente i dati e se gli algoritmi di matching sono affidabili. Finora la scelta di The Trade Desk di non richiedere TAG per il 2026 e il disinteresse di P&G dimostrano che il mercato accetta di rinunciare a un guardiano esterno. Ma quando un inserzionista compra un’audience su YouTube tramite l’accordo Walmart‑Google, chi garantisce che l’impressione non sia fraudolenta? La risposta, per ora, è “nessuno” – o meglio, è il retailer stesso a farsi garante con i propri dati. È un equilibrio fragile, che regge finché il valore dello scambio è evidente per entrambe le parti. Se la tensione tra walled garden e indipendenza dei dati dovesse crescere, il prossimo anno potremmo vedere la nascita di nuovi consorzi – non più basati su sigilli statici, ma su audit dinamici delle data collaboration. Il mercato ha scelto: la fiducia si costruisce con i dati proprietari, ma resta da scrivere la regola con cui misurarli.