DoorDash ha trovato un modo per portare nuovi clienti

L’80% dei consumatori raggiunti da DoorDash Spotlight sono nuovi per gli inserzionisti

Quando un nuovo formato pubblicitario promette un tasso di click-through doppio rispetto ai banner tradizionali, la tentazione è di sospendere il giudizio. Ma quando lo stesso dato arriva accompagnato da un’altra certezza — l’80% dei consumatori raggiunti sono nuovi per l’inserzionista — allora non è più hype: è una questione di allocazione del budget. La scorsa settimana, secondo l’annuncio ufficiale di DoorDash, l’azienda ha lanciato Spotlight, un formato immersivo per la homepage, e ha rilasciato dati che meritano attenzione da parte di chi pianifica campagne retail media.

Il dato che rompe gli schemi

Spotlight ha registrato un CTR doppio rispetto ai banner nel periodo di test. Il dato è ancora più interessante se incrociato con la partnership tra DoorDash e LiveRamp: oltre l’80% dei consumatori raggiunti tramite le campagne DoorDash sono nuovi per la base clienti degli inserzionisti. In pratica, non solo il formato funziona meglio in termini di interazione, ma raggiunge anche un pubblico che gli advertiser non stavano già toccando altrove. Un caso concreto arriva da Pubbelly Sushi, che ha generato oltre 300.000 dollari in vendite e 4.500 ordini in nove mesi utilizzando le Smart Campaigns di DoorDash.

Perché funziona: l’ecosistema integrato

Il motore dietro questi risultati è Symbiosys, la società di retail media acquisita da DoorDash nel 2025. Da allora, la spesa pubblicitaria transitata attraverso la piattaforma è quasi raddoppiata. Symbiosys permette di estendere le campagne offline (offsite commerce media) per retailer a livello globale. Come riportato da Business Wire, l’ecosistema si è ampliato con le acquisizioni di Wolt (2021) e Deliveroo (2025), portando a oltre 400.000 gli inserzionisti attivi sulle tre piattaforme.

I numeri sull’incrementalità non si fermano al dato aggregato. Magnum Ice Cream ha attivato la suite di canali social di Symbiosys con DoorDash e ha registrato un aumento dell’85% di nuovi consumatori rispetto al periodo precedente. Una catena di ristoranti nazionale ha scoperto che l’81% dei clienti che interagiscono con il suo marchio su DoorDash sono esclusivi della piattaforma — non li raggiungeva con altri canali. Ancora più sorprendente: un’importante azienda CPG ha testato quattro brand e ha scoperto che quasi il 100% dei consumatori raggiunti tramite campagne di prodotti sponsorizzati era nuovo alla sua base clienti esistente.

Questi casi mostrano che DoorDash non è solo un canale transazionale, ma un vero motore di acquisizione. La combinazione tra targeting contestuale (es. un utente che cerca pizza) e l’ambiente chiuso della piattaforma genera una rilevanza che i banner tradizionali faticano a eguagliare.

Cosa fare domattina

Per chi gestisce campagne, il messaggio è operativo: i banner tradizionali stanno perdendo terreno. Conviene testare Spotlight su un sottoinsieme di inventario e confrontare non solo il CTR, ma l’incrementalità — quanti nuovi utenti porta rispetto ai canali esistenti. L’80% di nuovi consumatori significa che se non stai investendo su DoorDash, stai lasciando una fetta di pubblico ai competitor. Attenzione però: l’incrementalità non è infinita. Man mano che più inserzionisti si spostano su Spotlight, l’effetto novità si attenuerà. Ma il momento di testare è adesso, prima che il CPM salga.

La risposta non è ‘aumentare il budget’ in modo indistinto, ma ridistribuirlo dai formati a bassa incrementalità — i classici banner su siti di terze parti — verso formati immersivi come Spotlight, integrati con la piattaforma di retail media. Il vero vincitore, in questa fase, non è chi spende di più in assoluto, ma chi rialloca velocemente il budget verso i formati che generano reale nuovi clienti.