I CPM di Snapchat sono un affare che pochi vedono

Lo studio congiunto con Kantar e WPP Media ha misurato un incremento reale della spesa del 4,4% in tre mesi

Immagina di pagare il 76% in meno per ogni mille impressioni rispetto a un formato non skippabile su altre piattaforme, e scoprire che quei pochi centesimi generano un aumento della spesa dei consumatori del 4,4% in tre mesi. Non è un arrotondamento: sono i dati reali degli Snap Commercial pubblicati la scorsa settimana da Snap sul proprio blog aziendale, uno studio condotto in collaborazione con Kantar e WPP Media. Per chi gestisce campagne da anni abituato a vedere CPM alle stelle su YouTube, TikTok e Instagram, questi numeri suonano quasi come un’anomalia statistica. Invece sono il frutto di una piattaforma che, con quasi un miliardo di utenti attivi mensili, resta ancora un canale marginale in troppi piani media.

Il dato che fa riflettere

Partiamo dal benchmark che dovrebbe far scattare un ripensamento in ogni media buyer. Secondo lo studio, il costo per mille impressioni (CPM) medio degli Snap Commercial è inferiore del 76% rispetto ai formati non skippabili delle altre piattaforme testate, e del 12% rispetto ai formati skippabili. Tradotto in euro per un piano da 100.000 euro di budget: su Snapchat quelle stesse impressioni costano meno di un quarto rispetto a un pre-roll non skippabile su YouTube o su Instagram. E non si tratta di un formato di bassa qualità: una singola esposizione a uno Snap Commercial ha portato i consumatori a spendere il 4,4% in più nei tre mesi successivi e il 2,3% in più nell’arco di tre anni. Un effetto a lungo termine che pochi formati possono vantare con dati di incremento delle vendite reali, non solo di brand lift.

Il contrasto con la percezione comune è netto: Snapchat viene ancora etichettata come piattaforma per teenager, ma la realtà dei numeri dice che ha quasi un miliardo di utenti attivi mensili e una capacità di generare conversione misurabile nel medio periodo. Come è possibile che una piattaforma con questa scala offra CPM così bassi e risultati così alti? La risposta sta nei meccanismi di attenzione e nella relazione con l’utente.

Perché funziona: attenzione e rilevanza

L’efficienza dei CPM non è solo una questione di domanda-offerta. Dietro c’è una dinamica di attenzione misurata con rigore. Già nel 2022, una ricerca di Snapchat con dentsu mostrava che Snap Commercials e Lenses superavano tutti gli altri formati multimediali nel generare attenzione. Un dato confermato nell’agosto 2025 da Lumen Research, che ha collaborato con Snapchat e WPP Media per uno studio sull’attenzione video: l’eye-tracking ha dimostrato che gli Snap Commercial catturano e mantengono lo sguardo meglio dei formati concorrenti. Quando confrontati con annunci skippabili, non skippabili e persino con la TV lineare, gli Snap Commercial hanno superato tutti nel migliorare la disponibilità mentale e il ricordo del brand.

A questo si aggiunge un fattore comportamentale che molti advertiser sottovalutano: gli utenti che trovano significato nelle interazioni su Snapchat sono il 79% più aperti a vedere annunci pubblicitari. Non è un utente che skipa compulsivamente o che ha il blocco mentale verso la pubblicità. È un pubblico che, quando l’annuncio è rilevante, lo accetta e lo ricorda. Il contesto fa la differenza: Snapchat è un ambiente di comunicazione autentica tra amici, non un feed infinito di contenuti pubblicitari. L’attenzione – misurata con dati reali – è più alta, e questo si traduce in un CPM più basso perché la piattaforma non deve competere a rilanci per conquistare sguardi distratti.

Se i dati sono così chiari, perché Snapchat è ancora un canale marginale in molti piani? Probabilmente per inerzia: i media plan si replicano su base annua, la familiarità con i formati di Google e Meta spinge a non uscire dalla comfort zone. Ma i numeri dicono che chi continua a investire solo su formati non skippabili a CPM tripli sta letteralmente bruciando budget.

Cosa cambia per chi pianifica campagne

Tradurre questi dati in decisioni operative è semplice. Se gestisci un piano media con obiettivo di notorietà e conversione a medio termine, Snapchat Commercials non è più un’opzione di test: è un canale da allocare con una quota significativa. Il CPM più basso non significa solo più impressioni a parità di budget, ma anche la possibilità di generare un aumento della spesa del 4,4% in tre mesi con una sola esposizione. Per un e-commerce che lavora su ROAS (return on ad spend), questo dato è oro: non devi inseguire l’ultimo click, puoi costruire memoria e conversione differita nel tempo.

Per chi invece ha già provato Snapchat e lo ha accantonato per volumi di impression troppo bassi, vale la pena ricontrollare le impostazioni di targeting e frequenza. Lo studio dimostra che anche una singola esposizione ha effetto – non serve martellare l’utente. Inoltre, la piattaforma ha quasi un miliardo di utenti attivi mensili: il bacino c’è, spesso il problema è un setup troppo restrittivo o un bidding poco aggressivo. Con un CPM così competitivo, si può aumentare la frequenza senza esplodere il budget.

La domanda provocatoria con cui chiudere è inevitabile: vale ancora la pena investire in formati tre volte più costosi su altre piattaforme, con performance di incremento delle vendite inferiori? Snapchat non è solo una piattaforma per teenager: è un’opportunità di efficienza pubblicitaria che i numeri non mentono. Il prossimo piano media potrebbe essere il momento di rivedere le priorità e puntare su ciò che funziona davvero, non su ciò che si è sempre fatto.