Microsoft e Google cambiano il checkout

L’attribuzione multi‑touch resta un rebus tecnico mentre i walled garden guadagnano l’ultimo metro del funnel

Mentre il settore tiene gli occhi fissi sul ticchettio delle aste e sulle fiammate dei CPM, il vero banco da gioco si sta spostando più a valle. Il checkout – ultimo miglio della transazione – sta cambiando pelle. Microsoft lo ha definito il cambiamento infrastrutturale più consequenziale dal mobile app store, e Google ha già integrato il nuovi formati annunci con Gemini per rendere il pagamento nativo nei suoi ambienti di ricerca.

In parallelo, l’attribuzione – il modo di stabilire chi ha diritto al credito di quella vendita – resta un rebus tecnico ancora tutto da scrivere.

Il checkout conversazionale diventa nativo

Il meccanismo è sottile ma dirompente. Finora il percorso d’acquisto separava annuncio, landing page e carrello. Ora Google ha chiuso il cerchio permettendo ai merchant Universal Commerce Protocol di offrire un Google chiude il cerchio sull’e-commerce direttamente nel flusso di ricerca. Microsoft, dal canto suo, sta testando agenti AI che chattano direttamente con il brand on‑site, collegandoli poi a Bing e Search. La transazione non è più un passaggio separato: diventa parte della conversazione.

Il framework che emerge è stato sintetizzato da Roger Dunn di Microsoft con lo schema AEO/GEO/ACO: scopribilità, credibilità, conversione. Dentro questa architettura, il checkout conversazionale – reso possibile dall’Agentic Commerce Protocol (ACP) e dall’Universal Commerce Protocol (UCP) – è il pezzo mancante che trasforma l’interazione da lead a fatturato senza attrito.

Attribuzione: il rebus che resta aperto

Se il checkout diventa nativo e conversazionale, chi prende il merito della vendita? Microsoft sta rollando out la novità di prodotto per maggio 2026, che include anche il novità di prodotto per maggio 2026 (data‑driven attribution), capace di funzionare con le strategie di offerta Maximize Conversions, Maximize Conversion Value ed Enhanced CPC. Il cross‑account portfolio bidding, disponibile per campagne Search e Shopping, sposta il budget su base aggregata, ma l’attribuzione multi‑touch resta un problema di fondo: quando l’acquisto nasce in chat e si conclude in un checkout nativo, il modello ultimo click perde ogni senso.

La tensione irrisolta è qui. I walled garden guadagnano il controllo sull’ultimo metro del funnel, ma gli inserzionisti rischiano di perdere visibilità su ciò che accade prima della transazione. Mentre Microsoft e Google costruiscono l’infrastruttura del checkout conversazionale, il settore si chiede: chi potrà ancora fare attribuzione fuori dal proprio ecosistema? La risposta, per ora, non è nelle specifiche tecniche – è nelle trattative sui dati di prima parte che si giocano dietro le quinte.