Netflix ha sfilato 100 milioni di utenti a Disney

I 250 milioni di utenti pubblicitari superano di quasi 100 milioni quelli di Disney+ e Hulu

Il dato che Netflix ha sbandierato ieri durante l’upfront non è solo un numero da titolo: 250 milioni di utenti attivi mensili nel piano con pubblicità. La cifra che fa davvero saltare gli occhi agli advertiser è un’altra. Secondo l’annuncio ufficiale di Netflix, il 44% degli spettatori che vedono un annuncio sulla piattaforma non lo ha mai visto prima in TV lineare o su altri servizi di streaming. Quel 44% è l’indicatore di un’audience incrementale che nessun altro operatore CTV può offrire con la stessa scala. Per chi compra spazi programmatici via DSP e clean room, è il segnale che Netflix non è solo un nuovo walled garden: è un serbatoio di contatti freschi in un mercato dove la frequenza è il vero nemico.

Il 44% che cambia tutto

Ieri, 13 maggio, Netflix ha aggiornato il mercato nel suo upfront annuale. Oltre ai 250 milioni di MAU, ha rivelato che oltre l’80% degli abbonati con pubblicità guarda la piattaforma ogni settimana. Un engagement che, combinato con l’incrementalità del 44%, trasforma l’inventario Netflix in un asset unico per le campagne di brand building. Per un planner che lavora con deal ID e PMP su CTV, sapere che quasi la metà del pubblico non è raggiungibile altrove significa ridurre lo spreco di frequenza e aumentare la probabilità di conversione. È il motivo per cui, già a gennaio scorso, Netflix prevedeva ricavi pubblicitari di Netflix secondo CNBC per 1,5 miliardi di dollari nel 2025, con un raddoppio atteso nel 2026. Il mercato ha cominciato a scommettere sulla piattaforma, e ieri l’azienda ha fornito le prove che quella scommessa sta pagando.

Ma come ha fatto Netflix a costruire un’audience che nessun rivale intercetta? La risposta sta in un mix di contenuti premium, latenza di visione e dati first-party. A differenza dei social walled garden, Netflix non ha un feed infinito: ogni sessione è immersiva e concentrata su un titolo specifico. Questo permette agli inserzionisti di acquistare contesto reale (ad esempio una serie evento come “Squid Game” o una partita NFL) senza dover contare su segmentazioni comportamentali spesso opache. Il risultato è un inventario che molti buyer descrivono come “premium” non per status, ma per capacità di attenzione.

Il sorpasso silenzioso

I 250 milioni di MAU pubblicitari di Netflix non sono solo un traguardo interno: rappresentano un riallineamento delle gerarchie nello streaming. Per capirlo basta guardare i numeri dei concorrenti. L’8 gennaio 2025 Disney ha comunicato 157 milioni di MAU pubblicitari di Disney su Disney+, Hulu e ESPN+. Netflix oggi supera quel totale di quasi 100 milioni di utenti. Dall’altra parte, Amazon Prime Video ha raggiunto 315 milioni di spettatori mensili nella sua piattaforma supportata da pubblicità nell’agosto 2025, secondo quanto riportato da The Hollywood Reporter. Netflix resta sotto, ma la distanza si è ridotta: ad aprile 2024 Amazon era a 200 milioni, mentre Netflix oggi è a 250 milioni. Il tasso di crescita di Netflix è impressionante se si considera che a novembre 2024 l’azienda aveva raggiunto 70 milioni di MAU, come ha celebrato nella celebrazione dei due anni di advertising. In meno di 18 mesi, Netflix ha moltiplicato per oltre 3,5 volte la sua audience pubblicitaria.

E non è solo scala: la qualità del pubblico è diversa. Netflix ha sempre attratto abbonati con redditi più alti e maggiore propensione allo streaming rispetto alla TV lineare. I dati first-party raccolti attraverso l’iscrizione – senza dipendere da cookie o ID di terze parti – offrono agli inserzionisti un targeting preciso senza gli attriti normativi che affliggono altri canali. Inoltre, il fatto che oltre il 50% delle nuove iscrizioni nei paesi con pubblicità scelga il piano con annunci (dato già comunicato a novembre 2024) dimostra che gli utenti accettano la pubblicità come prezzo per l’accesso a contenuti premium. È un modello che funziona perché Netflix non ha svalutato l’esperienza: nessun preroll obbligatorio, break pubblicitari limitati e controllo della frequenza. Per le DSP e le agenzie che comprano tramite programmatic guaranteed, Netflix offre ormai una pipeline di deal ID con targeting contestuale e demografico che si integra nelle pianificazioni multicanale.

La tensione non risolta

Ma ogni accelerazione porta con sé un attrito. Il vero banco di prova non è il numero di utenti, ma la qualità percepita dell’inventario. Netflix ha annunciato che a partire dal 2027 espanderà il piano con pubblicità in 15 nuovi paesi, tra cui Indonesia, Filippine e Thailandia – mercati con CPM molto più bassi rispetto a Stati Uniti e Europa. Inoltre, nel 2026 trasmetterà la prima partita NFL in diretta dall’Australia (Los Angeles Rams contro San Francisco 49ers), un movimento che accelera l’ingresso nello sport live, storicamente il formato più caro e più difficile da bilanciare con la pubblicità programmatica. Questa espansione geografica e di formato potrebbe diluire la premiumness dell’inventario se Netflix non riuscirà a mantenere lo stesso controllo sulla frequenza e sulla rilevanza degli annunci.

La domanda che resta è se Netflix riuscirà a coniugare scala e attrattività per gli advertiser premium. I rivali non stanno fermi: Amazon ha annunciato che i suoi 315 milioni di spettatori includono anche i contenuti live sportivi, e Disney sta spingendo il suo stack pubblicitario con Hulu e ESPN+. Netflix ha infilato un ago nel fianco dei rivali dimostrando che un’audience incrementale del 44% esiste davvero. Ora deve dimostrare che il suo inventario non è solo vasto, ma anche desiderabile. La tensione tra scala e qualità non è stata sciolta, e sarà il vero campo di battaglia del 2027.