Hershey si è costruita un sistema di AI per i media

Hershey ha sviluppato un sistema di AI proprietario per analisi mensili del media mix model

Non una nuova piattaforma, non un nuovo DSP. Nell’intervista rilasciata a Digiday, il responsabile programmatic di Hershey, Vinny Rinaldi, ha svelato un cambiamento silenzioso ma profondo: l’azienda dolciaria ha costruito un sistema di AI proprietario per il media mix modeling, basato sulla piattaforma Mutinex, e ha stretto un rapporto diretto con The Trade Desk già dal 2018. Publicis Groupe gestisce le attività media negli Stati Uniti dal 2024, ma Hershey ha voluto mantenere saldamente il controllo del dato e della strategia di acquisto programmatico. Il budget in gioco è enorme: oltre 2 miliardi di dollari tra marketing commerciale e media, e l’obiettivo dichiarato è aumentare il fatturato attribuibile ai media del 4-5% grazie al nuovo sistema. Il mix attuale è per il 72% digitale e il 28% tradizionale: un’accelerazione che cambia le regole del gioco per agenzie e ad tech.

Il meccanismo sotto il cofano

Il cuore dell’innovazione è la frequenza con cui Hershey è in grado di analizzare le performance. Secondo il blog ufficiale dell’azienda, in passato il media mix model veniva eseguito tre volte l’anno. “Quando ottenevamo i risultati, stavamo già pianificando molto più avanti”, ha spiegato Rinaldi. Oggi, grazie all’infrastruttura AI sviluppata in quasi un anno di lavoro con i partner, l’analisi è diventata mensile, con finestre di osservazione di quattro e dodici settimane.

Questo passaggio da un ciclo trimestrale a uno mensile non è solo un miglioramento incrementale. Significa che Hershey può riallocare il budget pubblicitario su base quasi real-time, reagendo ai cambiamenti del mercato, ai movimenti della concorrenza e ai dati di vendita con una tempestività che pochi advertiser possono permettersi. Il sistema AI-enabled MMM di Mutinex è il motore di questa trasformazione: l’azienda prevede un incremento del 4-5% del fatturato direttamente attribuibile alla leva media, un risultato che giustifica l’investimento multimiliardario.

Ma cosa significa per i partner storici? Publicis Groupe continua a gestire le operazioni media quotidiane, ma lo fa con un cliente che ora ha una visione molto più chiara e tempestiva di dove finisce ogni dollaro. Il rapporto di agenzia diventa più trasparente e, potenzialmente, più teso: il potere informativo si sposta verso l’inserzionista.

Chi vince, chi perde

Hershey esce chiaramente rafforzata da questa mossa. Il contratto diretto con The Trade Desk — in essere dal 2018 — è la manifestazione di una strategia di lungo corso: l’azienda non ha mai delegato completamente l’acquisto programmatico a un’agenzia, mantenendo il controllo della tecnologia e dei dati. Oggi, con il sistema AI proprietario, quel controllo si estende anche all’analisi dell’efficacia dei media.

Per The Trade Desk, avere un cliente come Hershey che investe miliardi e sceglie di lavorare direttamente è una vittoria competitiva. Dimostra che la piattaforma può fungere da hub centrale per il programmatic, aggirando le barriere delle holding. Per Publicis, invece, la posizione è più ambivalente: da un lato gestisce un budget importante e mantiene un ruolo consulenziale; dall’altro, deve confrontarsi con un cliente che ha accesso agli stessi dati di performance in tempo reale. Il valore dell’agenzia si sposta sempre più verso la strategia creativa e l’integrazione multicanale, mentre l’analisi dei dati diventa internalizzata.

Chi perde, almeno potenzialmente, sono gli intermediari ad tech che non offrono trasparenza. Se un numero crescente di grandi inserzionisti seguirà la strada di Hershey — controllo diretto del DSP, AI proprietaria per il MMM — il modello di business basato su fee opache e data silos sarà sotto pressione.

La tensione irrisolta

Il caso Hershey non è isolato. Il settore è attraversato da un dibattito acceso sul ruolo degli agenti AI nell’acquisto di media. La scorsa settimana, il test condotto da Omnicom ha fatto scalpore: la holding ha annunciato di aver eseguito acquisti live per diversi clienti attraverso un framework agente-agente, acquistando inventario pubblicitario direttamente dagli editori e bypassando gli intermediari ad tech. Secondo Omnicom, questi intermediari “si intascano una fetta del budget media di ogni cliente”.

Dall’altra parte dello spettro, Jeff Green, CEO di The Trade Desk, ha una visione diversa. Già nel maggio 2024, Jeff Green aveva affermato che l’acquisto agentico funziona solo alla scala del mercato aperto, non attraverso relazioni dirette tra acquirente e venditore. Un modello che, ha suggerito, alcuni competitor stanno costruendo nella direzione sbagliata.

Queste due visioni contrapposte — l’agenzia che usa agenti AI per tagliare gli intermediari, e il DSP che difende il ruolo del marketplace aperto — definiscono il nuovo campo di battaglia. Hershey, con la sua scelta di integrare AI proprietaria e rapporto diretto con TTD, si colloca in una via di mezzo: usa un DSP ma senza rinunciare all’intelligenza decisionale interna. Il nodo irrisolto è chi controllerà l’intelligenza decisionale in futuro: l’inserzionista, l’agenzia o la piattaforma?

L’ecosistema pubblicitario sta cambiando silenziosamente. Hershey ha mostrato che è possibile costruire un vantaggio competitivo a partire dall’analisi dei dati, senza aspettare che siano agenzie o piattaforme a fornirla. Ma la strada è ancora aperta, e le tensioni tra modelli diversi di acquisto agentico promettono di ridefinire il prossimo decennio della pubblicità programmatica.