TikTok ha tolto la scelta sulla privacy

L’abbonamento a 3,99 sterline elimina la precedente opzione gratuita di rifiutare il tracciamento

Due giorni fa TikTok ha introdotto nel Regno Unito l’abbonamento senza pubblicità TikTok Ad-Free, al prezzo di 3,99 sterline al mese per utenti maggiorenni. A prima vista sembra una vittoria per la privacy: paghi e non vedi più spot personalizzati. Ma il rovescio della medaglia è che per chi non paga la possibilità di disattivare gli annunci personalizzati è stata eliminata. Secondo un’analisi BBC, la piattaforma ha rimosso la precedente opzione offerta agli utenti gratuiti del Regno Unito di rifiutare il tracciamento pubblicitario. L’unica via per evitare annunci personalizzati è ora pagare. Benvenuti nel paradosso del «pay to opt-out».

Il paradosso della privacy a pagamento

L’iniziativa si inserisce in un più ampio spostamento del settore verso modelli «consenso o paga», dove l’utente deve scegliere tra accettare la pubblicità personalizzata o pagare una quota mensile. Lo stesso report della BBC sottolinea che questa dinamica sta diventando la nuova norma tra le piattaforme social. Ma nel caso di TikTok il paradosso è ancora più evidente: l’abbonamento viene venduto come un modo per avere più controllo sulla propria esperienza, mentre di fatto toglie ai free users una libertà che avevano prima. L’ironia è che proprio mentre l’azienda cerca di rassicurare i regolatori sulla tutela dei dati, restringe le opzioni di chi non vuole essere profilato. Gli utenti britannici si trovano di fronte a un bivio: sottoscrivere il piano da 3,99 £ al mese oppure accettare che ogni loro spostamento sull’app venga trasformato in annunci mirati.

I numeri dietro la scelta di TikTok

Se da un lato la mossa mira a diversificare le entrate, dall’altro mette a rischio un ecosistema pubblicitario che vale miliardi per le piccole e medie imprese britanniche. Nello stesso comunicato di annuncio dell’abbonamento, TikTok ha citato i dati di uno studio condotto con Oxford Economics: nel 2022 le PMI del Regno Unito hanno generato circa 1,2 miliardi di sterline di entrate grazie agli investimenti pubblicitari sulla piattaforma, mentre l’attività complessiva delle PMI su TikTok ha contribuito per 1,6 miliardi di sterline al PIL nazionale e ha sostenuto 32.000 posti di lavoro. Sono numeri che fanno riflettere, perché il nuovo modello potrebbe ridurre l’efficacia degli annunci. Se gli utenti più sensibili alla privacy escono dal bacino della pubblicità mirata, il costo per contatto sale e il ritorno sull’investimento per le PMI – già fragile in un contesto di attribuzione complessa – potrebbe peggiorare. È vero che il dato è del 2022, e la piattaforma è cresciuta molto da allora, ma proprio per questo l’impatto di una contrazione degli utenti esposti a personalizzazione va misurato con attenzione. Non basta guardare all’incrementalità delle vendite attribuite a TikTok: occorre capire quanti di quei 1,2 miliardi siano realmente incrementali rispetto ad altri canali e quanto il deterioramento del targeting possa erodere la base degli inserzionisti.

I precedenti di Meta e Snapchat

Meta ha aperto la strada a settembre 2025, quando ha lanciato l’abbonamento senza pubblicità per Facebook e Instagram nel Regno Unito a 2,99 sterline sul web e 3,99 su iOS e Android per il primo account. TikTok arriva otto mesi dopo con un prezzo identico per la versione mobile. Snapchat, da parte sua, ha già raggiunto 25 milioni di abbonati a Snapchat+ e un fatturato annualizzato di 1 miliardo di dollari, dimostrando che gli abbonamenti possono diventare una voce di ricavo significativa. Ma c’è una differenza chiave: Snapchat+ offre funzionalità esclusive (storie personalizzate, icone speciali) oltre all’assenza di annunci, mentre il TikTok Ad-Free è puramente un «tagliafuori» pubblicitario. Inoltre, già nel 2023 TikTok aveva testato un test senza pubblicità a 4,99$ in un mercato di lingua inglese extra-Statunitense, come riportato da TechCrunch (test su mercato extra‑statunitense). Ora, con il lancio nel Regno Unito, quel test diventa un’offerta stabile.

Alla fine, la domanda resta aperta: chi pagherà il conto? Gli utenti più sensibili alla privacy pagheranno 3,99 £ al mese per sfuggire agli annunci, ma le PMI che hanno costruito il loro business sulle campagne mirate Tik Tok rischiano di vedere restringersi il pubblico raggiungibile. Il modello «pay or consent» può generare entrate dirette per la piattaforma, ma rischia di incrinare il circolo virtuoso che ha reso TikTok un motore economico per le piccole imprese. In assenza di dati aggiornati sull’elasticità della domanda degli utenti e sull’effettiva incrementalità della pubblicità personalizzata, resta difficile prevedere se la scelta di TikTok si rivelerà un successo o un azzardo. Quel che è certo è che, per un performance manager che deve allocare budget tra canali, questo è un nuovo fattore da tenere d’occhio.