Google ha aperto i report sui Search Partners

Adalytics: il 47,7% delle impressioni sulla rete, ma solo il 6,7% del budget.

Immagina di gestire una campagna Search: quasi la metà delle impressioni finisce su «Search Partners & Display Expansion» senza che tu possa vedere dove. Poi scopri che oltre un quarto dei clic era frode e che la Commissione Europea è comparsa su siti iraniani soggetti a sanzioni. La scorsa settimana, un’analisi di Adalytics sulla rete Google Search Partners ha riacceso il caso documentando numeri che chi pianifica campagne non può ignorare: il 47,7% delle impressioni delle campagne di ricerca esaminate veniva servito su quella rete, mentre solo il 6,7% del budget risultava allocato lì. E secondo Oxford BioChronometrics, il 29,83% dei clic provenienti da Google Search era frode da clic. Ma come si è arrivati a questa opacità?

La scatola nera dei Search Partners

Il punto di partenza è un dato strutturale. Già nell’ottobre 2023, Adalytics aveva identificato 36.612 siti web che sembravano far parte della rete Google Search Partners con annunci di ricerca attivi. Ma la documentazione ufficiale di Google era esplicita: «Google Ads non fornisce informazioni sul sito web in cui è stato mostrato il tuo annuncio sulla rete di ricerca». In pratica, gli inserzionisti sapevano quante impressioni e quanti clic ricevevano, ma non su quali pagine. La sproporzione tra il 47,7% delle impressioni e il 6,7% del budget è il segnale di una rete che vende volumi a basso costo, spesso senza che chi pianifica possa verificare la qualità del contesto. Come si è potuta creare una zona d’ombra così ampia? La risposta sta in un default attivo e in intermediari poco trasparenti.

L’ironia di chi sanziona e finanzia

Per capire perché quasi metà delle impressioni finisse su siti invisibili bisogna guardare innanzitutto al default. Secondo la ricostruzione di TechCrunch, Google ha iniziato a impostare per impostazione predefinita gli inserzionisti nella rete GSP, mentre in precedenza era probabilmente richiesto un opt-in attivo. In pratica, chi non toccava le impostazioni regalava alla rete estesa una quota rilevante delle impressioni. A questo si aggiunge la descrizione di AdExchanger di un prodotto di estensione che vendeva piazzamenti scadenti come inventario premium, con una visibilità minima per l’inserzionista.

Il risultato di questa opacità è imbarazzante: tra i brand e gli advertiser i cui annunci di ricerca sono stati osservati su siti iraniani sanzionati dall’OFAC del Tesoro USA e/o su siti pornografici figurano nientemeno che il Tesoro degli Stati Uniti e la Commissione Europea. L’eurodeputato olandese Paul Tang ha citato il rapporto come motivo per un’indagine governativa sugli algoritmi delle Big Tech, sostenendo che le inserzioni della stessa Commissione Europea su siti sanzionati russi o iraniani potrebbero minare le sanzioni che propone. È l’ironia di un’istituzione che sanziona e, allo stesso tempo, finanzia indirettamente i canali sanzionati attraverso la pubblicità.

Il confronto con Microsoft Bing rende ancora più evidente il cortocircuito. Bing ha un prodotto simile e non dispone di un registro pubblico, ma rivela ogni URL in cui viene eseguito un posizionamento. Google, fino alla risposta recente, non offriva lo stesso livello di trasparenza. Ora che Google ha risposto con i report posizionamenti, resta da capire se basterà a cambiare le prassi di allocazione.

Il report c’è: ora tocca a te

La risposta di Google è arrivata, anche se con ritardo. Come indicato nella pagina di supporto ufficiale, il reporting completo dei posizionamenti per la Search Partner Network è ora disponibile per le campagne Search, Shopping e App. Si tratta di un reporting a livello di sito che risponde direttamente alla critica centrale del report di Adalytics: gli inserzionisti non potevano vedere dove venivano mostrati i loro annunci. Inoltre, Google ha iniziato a fornire agli inserzionisti strumenti per evitare inserzioni accanto a contenuti sgradevoli nella Search Partner Network, entro circa una settimana dalla pubblicazione del report.

Per chi pianifica, il messaggio è semplice: il fatto che ora i report siano disponibili non è la fine del problema, è solo l’inizio della revisione. Bisogna controllare i posizionamenti effettivi della rete Search Partner, escludere i siti inadatti o dal contesto non brand-safe, e valutare se quel 6,7% del budget speso su Search Partners & Display Expansion stia davvero producendo valore. Se non controlli i posizionamenti della rete Search Partner, stai regalando budget a siti che non conosceresti mai. Il report c’è: usalo prima di accettare il default.