ChatGPT ora mostra più pubblicità, ma non sappiamo se funziona

Il dato riguarda gli annunci serviti per utente, ma non misura se hanno generato acquisti o valore

Nei giorni scorsi Amazon Ads ha annunciato una partnership con OpenAI per supportare la pubblicità su ChatGPT. Il numero che Amazon e OpenAI stanno mettendo in vetrina, però, non è la partnership in sé: è il +163%. Secondo Sensor Tower, gli annunci serviti per utente per ora trascorsa su ChatGPT negli Stati Uniti sono aumentati del 163% ad agosto rispetto ad aprile. Sembra un successo. Ma misura solo quanta pubblicità è stata mostrata, non se ha cambiato una decisione d’acquisto, catturato attenzione o generato valore.

Alcuni inserzionisti selezionati negli Stati Uniti stanno attualmente testando ChatGPT Ads come parte di un pilot. Il test è il contesto: il dato si presenta come una curva di adozione, ma va letto per quello che è.

La metrica che sembra crescita (ma è solo pressione)

Il +163% è un rapporto tra annunci serviti e tempo trascorso. Non è un tasso di conversione, non è un costo per acquisizione, non è un ROAS. È una misura di pressione: dice che in un’ora di ChatGPT, oggi, un utente vede più annunci di quanti ne vedesse ad aprile. L’aumento può derivare dal fatto che il sistema è nuovo, che l’inventory è cresciuta, che la densità pubblicitaria è salita. Può, cioè, riflettere una decisione di supply e di distribuzione, non una risposta del pubblico.

Chris Conetta, Director of Omnichannel Supply presso Amazon DSP, ha dichiarato che gli annunci conversazionali rappresentano la più rapida opportunità di engagement in crescita per i brand per raggiungere nuovi pubblici ed esistenti. Ma engagement e incremento non sono la stessa cosa. Un utente può essere esposto a più annunci senza cambiare comportamento: il +163% potrebbe convivere con un’attenzione marginale calante o con conversioni sostanzialmente invariate. Per dichiarare un valore reale servirebbero test incrementali con gruppi di controllo, holdout geografici o modelli di marketing mix che isolino l’effetto dell’annuncio dal comportamento che l’utente avrebbe avuto comunque. Il dato di Sensor Tower non fa questo lavoro.

Due padroni, un solo feed

Dentro quella promessa c’è una divisione del lavoro netta. Le campagne pubblicitarie sono impostate e gestite da Amazon, mentre il sistema pubblicitario di OpenAI controlla tutte le decisioni sulla distribuzione. Un portavoce di Amazon ha aggiunto che le unità pubblicitarie appariranno come testo o immagini sotto le risposte di ChatGPT. Amazon Ads dichiara di fornire ai brand trilioni di segnali proprietari di navigazione, acquisto e streaming abbinati a relazioni approfondite dal lato dell’offerta. OpenAI, dal canto suo, decide quali annunci compaiono, a chi e con quale frequenza.

Questa divisione non è neutra quando si parla di accountability. Amazon gestisce il lato della pianificazione e del target; OpenAI controlla la delivery. Katrin Koenig, President of Delta Vacations, lega la scommessa alla personalizzazione: la pianificazione dei viaggi sta diventando sempre più personalizzata e i viaggiatori si aspettano esperienze rilevanti. Ma quando la gestione è di uno e la distribuzione dell’altro, la responsabilità della misurazione si sfuma: chi risponde se un annuncio è stato consegnato ma non ha prodotto alcun effetto incrementale?

Il contesto di lancio allarga la posta. OpenAI ha iniziato a testare ChatGPT Ads già a febbraio 2026; è esteso anche a Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud. Più mercati, più inventory, più pressione: il rischio è che il +163% venga letto come prova di maturità, mentre è soprattutto un effetto di scala.

Chi perde davvero? La domanda che nessuno ha ancora risposto

Se il controllo è diviso e la metrica misura solo esposizione, resta da capire chi vince e chi perde. Secondo l’analista Gil Luria di D.A. Davidson, la crescita dei ricavi pubblicitari di OpenAI sottrarrà quote di mercato a Google, Meta e TikTok. È una previsione di spostamento di budget, non di incremento di risultati. Che una parte del denaro pubblicitario lasci Google, Meta o TikTok per andare su ChatGPT può essere un problema competitivo per i vecchi incumbent, ma non dice se il nuovo canale genera vendite che prima non sarebbero avvenute.

In un feed conversazionale il problema è amplificato. L’utente sta cercando una risposta, non un annuncio. Le unità appaiono come testo o immagini sotto le risposte. Il rischio di esposizioni a bassa attenzione, di impatti attribuiti per prossimità temporale e di mancata separazione tra utenti già intenzionati e utenti influenzati è alto. Chi perde davvero potrebbe essere l’inserzionista che scambia pressione per valore, oppure la fiducia dell’utente, esposta a un carico pubblicitario crescente in un contesto in cui l’attenzione era già orientata altrove.

Il +163% è un numero di pressione, non di valore. Prima di dichiarare vincitori, serve misurare l’incremento reale: quanti di quegli annunci hanno spostato una decisione, e a quale costo per l’attenzione e la fiducia. La risposta non è nei comunicati stampa: è nei dati che nessuno ha ancora pubblicato.