Google ha annunciato un aumento del 26% del ROAS

Il dato arriva insieme ad altri due: conversioni avanzate e tag gateway, tutti punti di accesso alla stessa infrastruttura dati

Il 26% di ROAS incrementale che Google mette in vetrina non nasce da un algoritmo più intelligente. Nasce da un tubo che collega dati offline, app e feed direttamente dentro Google Ads. E quel tubo ha appena cambiato diametro. La scorsa settimana, l’annuncio pubblicato sul blog ufficiale di Google ha formalizzato i numeri: gli inserzionisti che collegano dati offline e app a Data Manager registrano in media un aumento del 26% del ROAS incrementale. Il ROAS, return on ad spend, misura il ritorno sulla spesa pubblicitaria; l’aggettivo “incrementale” è il punto critico, perché indica il ricavo aggiuntivo attribuibile alle campagne rispetto a uno scenario senza esposizione.

Il tubo che gonfia il ROAS

Accanto a questo dato, Google ne allinea altri due. Gli inserzionisti che utilizzano le conversioni avanzate ottengono un aumento medio dell’11% delle conversioni su Search rispetto ai normali import di conversioni. Chi rafforza i propri dati con Google tag gateway osserva in media un aumento delle conversioni del 14%, con un incremento superiore al 20% per le campagne Demand Gen.

Tre numeri, tre punti di accesso alla stessa infrastruttura. Data Manager raccoglie dati offline e da app; le conversioni avanzate arricchiscono i segnali di conversione; il tag gateway instrada le chiamate lato server. Non sono migliorie dell’algoritmo di bidding: sono giunture di un unico tubo che rende il dato di prima parte leggibile dentro il perimetro Google. L’API di Data Manager è costruita sullo standard Event and Conversions API (ECAPI) definito dall’IAB Tech Lab, come indicato nel comunicato. Tradotto: lo scambio dei segnali di conversione non passa più da integrazioni proprietarie improvvisate, ma da un protocollo che Google può invocare come riferimento di settore.

Ma quei numeri non cadono dal cielo. Arrivano in un momento preciso della competizione tra walled garden, dove la misura dell’incremento è diventata il terreno di scontro.

Open source, ma la rete è chiusa

Per capire perché questi numeri arrivano adesso, serve uscire dal comunicato e guardare il campo. Il contesto è quello dei modelli di marketing mix, gli MMM: strumenti statistici che stimano il contributo di ciascun canale alle vendite, tornati centrali quando i segnali di attribuzione multi-touch hanno cominciato a perdere terreno.

Meridian, il modello di marketing mix open-source di Google, è stato testato con centinaia di brand a livello globale prima del suo rilascio generale. Qui sta il paradosso. Meridian è open source: il codice è pubblico, il modello è ispezionabile. Ma il tubo che lo alimenta — Data Manager, tag gateway, conversioni avanzate — è una rete chiusa che porta il dato dentro Google. L’open source del modello convive con la chiusura dell’infrastruttura dati. Anzi, la rafforza: più brand adottano Meridian, più dati confluiscono dove Google può misurarli.

Il contesto competitivo rende la mossa più leggibile. Secondo numerosi dirigenti di agenzie e vendor di tecnologia di attribuzione sentiti da AdExchanger, Google e Meta hanno spinto aggressivamente i loro strumenti MMM come nuovo standard di attribuzione. Ma Meta, con Robyn, sembra arretrare mentre Google continua a spingere. La domanda che AdExchanger pone fin dal titolo — regalo alla misurazione o cavallo di Troia — è esattamente quella che gli advertiser dovrebbero porsi. La lettura in chiave di interessi è lineare: Google guadagna due volte, perché ogni dato collegato a Data Manager alimenta la sua capacità di attribuire conversioni e giustificare budget, mentre gli advertiser ottengono numeri più solidi ma cedono visibilità su come quei numeri vengono prodotti. Se l’open source serve a consolidare il giardino, allora la domanda successiva non è più tecnica ma strategica.

Quanto è indipendente un metro fatto in casa?

Da qui, il punto non è più se i numeri siano veri, ma cosa misurano davvero quando il metro è del giardiniere. Il ROAS incrementale, l’uplift delle conversioni, le percentuali di incremento su Search e Demand Gen: sono tutte metriche calcolate dentro l’ecosistema che le vende. Non c’è un audit esterno, non c’è una clearing house neutrale. C’è una misura incrementale che Google produce con i dati che Google stesso ha contribuito a convogliare nel proprio perimetro. Quanto è indipendente un metro fatto in casa?

Non c’è risposta definitiva. Solo un indicatore da monitorare: quando il venditore della misura diventa anche il raccoglitore dei dati che la alimentano, il 26% di ROAS incrementale va letto per quello che è — una vittoria dell’efficienza o il prezzo dell’ingresso in un giardino sempre più recintato.