Quasi due contratti su tre non parlano di AI

Il 39% dei contratti di agenzia non menziona l’IA e un altro 27% la affronta solo in termini generici

Hai appena approvato un piano media, ma nel contratto con l’agenzia la parola “intelligenza artificiale” non c’è. Non è una svista: secondo un’analisi ADWEEK/NewtonX, il 39% dei contratti di agenzia non menziona affatto l’uso dell’IA e un altro 27% lo affronta solo in termini generici. Come ha ricostruito Digiday la scorsa settimana in un’inchiesta sull’economia delle agenzie, nessuno dei quattro dirigenti di agenzia intervistati afferma di essere pronto a rivedere radicalmente i propri Master Service Agreement (MSA), almeno non ancora.

Il 39% che non hai firmato

Nei fatti, due contratti su tre sono silenziosi o vaghi su un punto che ormai tocca ogni deliverable. Per questo l’ANA ha messo a punto un template legale per l’uso dell’IA generativa: un rider che delinea gli aspetti pratici e legali dell’uso dell’IA generativa, tra cui l’obbligo di divulgare l’uso dell’IA, la proprietà del lavoro generato e le considerazioni etiche legate a disinformazione e privacy dei dati. Se il contratto non contiene nulla di tutto questo, stai comprando esecuzione senza sapere se, come e da chi è stata prodotta. Eppure intanto le agenzie spingono le loro piattaforme AI come se i contratti fossero già pronti. Perché?

Tutti hanno una piattaforma AI, nessuno un prezzo

La risposta sta nel paradosso tra l’offerta tecnologica e la lentezza delle trattative. Ogni holding group pubblicitario ha ora una piattaforma AI proprietaria attraverso cui lo staff può usare agenti per lanciare campagne o sviluppare strategie. Le agenzie, riassume The Media Leader citando Digiday, stanno promuovendo strumenti di AI generativa proprietari per attrarre clienti, vincere nuovi affari e competere nella corsa agli armamenti dell’AI. Già a ottobre 2025, WPP ha lanciato WPP Open Pro, un’edizione della piattaforma WPP Open pensata per consentire ai brand di pianificare, creare e pubblicare campagne in modo indipendente. Il risultato è un mercato in cui l’offerta AI corre più veloce dei contratti.

Sul fronte contrattuale, però, il passo è lento. Scott Shamberg, presidente e CEO dell’agenzia Mile Marker, ha dichiarato a Digiday che non sono ancora al punto di creare appendici specifiche per dettagliare l’esecuzione agentificata: stanno semplicemente integrando queste disposizioni nei MSA esistenti. David Dweck, presidente di Go Fish, spiega che negli ultimi sei mesi la sua agenzia ha aggiunto ai MSA clausole specifiche sulla sicurezza del marchio e sulla protezione dei dati. Brian Yamada, global chief innovation officer di VML, indica il nodo di fondo: finché il settore non raggiungerà un accordo su una struttura di costi per l’IA, sarà difficile sviluppare accordi contrattuali standard che includano quei cambiamenti.

La richiesta dei clienti, però, è già esplicita. Keri Bruce, partner e responsabile del gruppo pubblicitario dello studio legale Reed Smith, dice che le persone vogliono trasparenza e sapere quali strumenti vengono utilizzati. Per chi pianifica il budget, la conseguenza è concreta: un’agenzia può vendere una campagna “agentificata” senza che il contratto definisca come viene calcolato il valore di quell’automazione. Resta aperta la domanda su chi assorbe il rischio se un agente sbaglia un acquisto in automatico: nessuno dei dirigenti intervistati da Digiday ha una risposta contrattuale pronta.

Prima di firmare il prossimo rinnovo

Il rischio non è solo contrattuale: tocca la struttura dei costi che paghi. L’IA sta rimodellando l’economia delle agenzie e i ruoli entry-level stanno scomparendo. Le agenzie stanno ridefinendo i ruoli junior e le competenze necessarie per entrare nel settore. Tradotto per chi gestisce budget: se il team junior che pagavi è in parte sostituito da un agente, la struttura dei costi va ricalcolata, non solo aggiornata. Il problema non è solo negoziale: è di pricing. Se l’automazione riduce le ore junior, il vecchio modello a tariffa oraria non riflette più il lavoro reale.

Prima di firmare il prossimo rinnovo, chiedi trasparenza sui tool utilizzati, chi risponde degli errori e come vengono valorizzati i costi degli agenti. Il rider dell’ANA può essere una base negoziale: divulgazione dell’uso dell’IA, proprietà degli output, clausole etiche su disinformazione e privacy. Non chiudere il budget finché non c’è una risposta.

Se l’AI sta già comprando i tuoi spazi, il contratto è l’ultimo posto dove vuoi scoprirlo.