La pubblicità di Walmart cresce, ma i soldi non sono nuovi

I retail media network hanno margini alti, ma solo 1 marketer su 10 li vede come fondi incrementali.

Nel 2025, Walmart ha registrato 713 miliardi di dollari di ricavi e 6,4 miliardi dalla pubblicità, in crescita del 46% su base annua: il titolo è già scritto. Ma se solo un marketer su dieci considera quei fondi davvero incrementali, il vero titolo non è “Walmart cresce” — è “dove finiscono i soldi?”. Il paradosso è al centro di un’analisi pubblicata da Adweek sul retail media, che accosta la crescita dei ricavi pubblicitari alla percezione dei marketer sull’incrementalità della spesa.

Il paradosso dei 713 miliardi

I numeri in crescita non mancano, e non riguardano solo Walmart. Target ha riportato 915 milioni di dollari di ricavi pubblicitari lo scorso anno, in aumento rispetto ai 522 milioni di due anni prima, nonostante tre anni di vendite piatte o in calo. Amazon ha incassato 76 miliardi di dollari di pubblicità negli ultimi 12 mesi e detiene poco meno dell’80% del mercato statunitense del retail media. Nel secondo trimestre, il colosso ha registrato 20 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, in aumento del 26% su base annua.

Anche l’ultimo trimestre di Walmart racconta la stessa storia. Lo scorso 20 agosto, l’azienda ha annunciato una crescita globale dei ricavi pubblicitari del 38%, con Walmart Connect in crescita del 43% negli Stati Uniti escludendo VIZIO. Ma qui emerge il paradosso: i ricavi crescono a doppia cifra, eppure già nel 2024, secondo un’indagine ANA, solo un marketer su dieci dichiarava che i finanziamenti per il retail media erano incrementali. Se i ricavi crescono, perché la spesa percepita come nuova è così bassa? La risposta sta nel modo in cui quei budget vengono finanziati.

Incrementale: la parola che manca nei comunicati

Quella risposta non è nei comunicati sulle trimestrali: è nei dati ANA e nei margini operativi dei retail media network. I margini operativi complessivi dei RMN si attestano tra il 50 e il 70 percento, un dato che spiega molto sulla sostenibilità del modello per chi vende lo spazio, ma poco sul valore creato per chi lo compra. Secondo l’ANA, solo il 10% degli intervistati considera la spesa per i retail media network parzialmente o completamente incrementale: i fondi non sono nuovi, vengono sottratti ai budget esistenti per shopper marketing, brand marketing e trade spending. La distinzione non è accademica: un ricavo pubblicitario in crescita misura quanto incassa la piattaforma, non quanto venda in più il brand. Confondere le due cose significa trattare una correlazione come se fosse un incremento. In altri termini, la crescita dei ricavi pubblicitari non misura nuova domanda: misura un trasferimento.

La cautela si estende anche al modo in cui i RMN vengono usati: solo il 15% dei marketer è aperto a utilizzarli per la brand awareness. È un dato coerente con la natura del canale. Prima dell’era digitale, il retail media era conosciuto come shopper marketing, ed è stato Amazon a spostarlo da un ambiente fisico a uno digitale, dove lo spazio a scaffale virtuale è infinito e l’inventory pubblicitaria più variegata. La continuità storica dice una cosa precisa: non stiamo osservando l’arrivo di un canale nuovo, ma la digitalizzazione di un budget che esisteva già — con margini che prima non c’erano.

Cosa andrebbe misurato davvero

Ed è qui che la metrica inganna di più: i numeri di Walmart Connect e Amazon ci dicono quanto guadagnano le piattaforme, non quanto valore aggiungono ai brand. Se quasi tutta la spesa è spostata da budget esistenti e i margini operativi raggiungono il 70%, la domanda non è “quanto è cresciuto il retail media” ma “come distinguiamo valore creato da valore redistribuito”. E per rispondere servirebbe una metrica che oggi quasi nessuno pubblica: l’incrementalità reale delle campagne, misurata su vendite che non sarebbero arrivate comunque. Il retail media non è un canale nuovo che cresce: è un trasferimento di budget con margini altissimi per chi vende spazio. Prima di festeggiare i 713 miliardi, servirebbe misurare l’incrementalità reale — ma quasi nessuno lo fa.