Lo streaming batte un record che non sposta il mercato

Il dato Nielsen misura solo la TV con pubblicità, che resta ferma al 73% della visione complessiva da un anno

Lo scorso giugno, quando Nielsen ha pubblicato i dati del primo trimestre 2026, il titolo sembrava già scritto: lo streaming ha conquistato un record del 46,6% della visione TV supportata da pubblicità. Eppure, nello stesso comunicato si nasconde un paradosso che dovrebbe raffreddare gli entusiasmi: la quota totale della TV supportata da pubblicità è rimasta stabile, poco sotto il 73% della visione televisiva complessiva. Se il totale non si muove, il record interno è un gioco a somma zero: qualcuno guadagna quota solo perché qualcun altro la perde, non perché l’audience disponibile per gli inserzionisti sia cresciuta.

Il 46,6% non è un record di streaming: è un record dentro la TV con pubblicità

I numeri del primo trimestre raccontano uno spostamento, non un’espansione. La broadcast è scesa al 28,2%, in calo di 1,4 punti rispetto al trimestre precedente; il cable è rimbalzato al 25,2%, guadagnando 0,4 punti sul quarto trimestre 2025. Sommate le parti, il totale resta ancorato a quel quasi 73%: broadcast e cavo non hanno perso audience complessiva, ma solo quota interna a favore dello streaming.

Il confronto con il passato rafforza la lettura. Già nel primo trimestre 2025, il 72,4% della visione TV era su piattaforme supportate da pubblicità, contro il 27,6% delle piattaforme senza annunci. Dodici mesi dopo, il perimetro dell’ad-supported è praticamente identico. La domanda vera non è se lo streaming stia crescendo dentro questo recinto — lo sta facendo — ma se il recinto stesso possa allargarsi, e se i numeri che usiamo per misurarlo siano confrontabili nel tempo.

Il perimetro si muove: perché i confronti storici sono fragili

La risposta, in buona parte, sta nel modo in cui Nielsen costruisce i dati. Tra febbraio e marzo 2026 sono intervenuti due cambiamenti che rendono i confronti storici particolarmente delicati. Nielsen ha adottato le stime dell’universo DASH dell’ARF a partire dai dati di febbraio, e ha ritardato di una settimana la pubblicazione dell’edizione mensile di The Gauge. Cambiare universo di riferimento in piena serie storica non è un dettaglio cosmetico: spezza la continuità delle serie e impone molte riserve a qualunque confronto trimestre su trimestre.

Quanto la quota sia sensibile agli eventi, più che alla struttura del mercato, lo mostrano i dati sportivi. Nel quarto trimestre 2025, secondo Nielsen, lo streaming rappresentava il 66,7% della visione TV supportata da pubblicità tra gli adulti 18-49, di gran lunga il veicolo principale; nello stesso periodo, gli eventi sportivi coprivano il 29,2% della visione ad-supported tra gli adulti 25-54. Basta un calendario sportivo favorevole per muovere le quote in modo rilevante. Non è una novità: già nel maggio 2025 la quota di streaming sulla TV totale aveva toccato il 44,8% della visione televisiva complessiva, superando per la prima volta la somma di broadcast (20,1%) e cavo (24,1%). Ma quella era la TV totale, non il sottoinsieme ad-supported: due universi diversi, due storie diverse, spesso confuse nei titoli.

Il 45% di famiglie Netflix con pubblicità non risponde alla domanda giusta

Mentre la misurazione ufficiale arranca, i dati Comscore indicano una direzione: ad agosto 2025, il 45% delle famiglie statunitensi di Netflix guardava il livello supportato da pubblicità, contro il 34% nel 2024. L’adozione dell’ad tier cresce in modo visibile. Ma il dato risponde a una domanda di adozione, non di incremento: quelle famiglie rappresentano nuova audience per gli inserzionisti, o sono le stesse che prima pagavano senza pubblicità e ora si sono spostate sul livello con annunci? Se è sostituzione interna alla base Netflix, il budget non compra copertura in più, ma la stessa copertura a condizioni diverse.

Resta aperta la questione di fondo. Il record del 46,6% è meno solido di quanto sembri: il perimetro di misurazione è cambiato, lo sport distorce la lettura, e l’aumento dell’ad tier non equivale di per sé a nuova audience incrementale. Prima di celebrare, servirebbe una metrica che separi la sostituzione dall’incremento: senza, ogni record rischia di essere una variazione contabile travestita da crescita.