Zillow ha portato i dati immobiliari su Pinterest

La partnership tra Zillow e Pinterest porta i dati abitativi nei segmenti di Pinterest Ads Manager, con risultati già misurati

Un incremento di reach dell’82% e un tasso di coinvolgimento del 23,54% su Pinterest. Non è il benchmark di un brand direct-to-consumer: sono i numeri del pilot di Kohler, il primo marchio ad aver testato la partnership tra Zillow e Pinterest per portare i dati di pubblico basati sul comportamento abitativo reale fuori dalle piattaforme Zillow.

L’82% che riscrive il brief

Per chi gestisce campagne, il dato non è una promessa di test futuri: è un risultato già misurato. L’incremento di reach dell’82% e il tasso di coinvolgimento del 23,54% arrivano dal primo pilot condotto da Kohler, e sono numeri che si possono confrontare con i benchmark interni di qualsiasi media buyer. In un contesto in cui molti annunci si limitano a promettere qualità dell’inventario, qui c’è un punto di partenza concreto: un advertiser ha già acceso la spesa e ha ottenuto un risultato misurabile. Ma presi da soli non dicono nulla. La domanda è da dove arrivano questi numeri: non da un colpo di fortuna, ma da un cambio di perimetro nel modo in cui i dati di un portale immobiliare vengono attivati su una piattaforma di discovery.

Il playbook retail media cambia campo

Il meccanismo ha un nome e un’infrastruttura. Alla base c’è Zillow Elevate, il braccio pubblicitario di Zillow che integra i brand nel percorso abitativo di milioni di acquirenti, affittuari e proprietari di case. Finora quei segnali — chi cerca una casa, chi sta ristrutturando, chi ha appena comprato — restavano dentro gli spazi di Zillow. Con l’accordo con Pinterest, per la prima volta i dati predittivi dell’azienda si estendono oltre le sue piattaforme e diventano attivabili per il targeting su un canale di scoperta visiva. Per un media buyer significa poter pianificare campagne su Pinterest usando segmenti che non nascono dagli interessi autodichiarati dagli utenti, ma da comportamenti reali registrati sul portale immobiliare.

A rendere tecnica questa integrazione c’è Pinterest Media Connect, lo strumento lanciato da Pinterest che consente alle reti media di condividere in modo sicuro i propri dati di prima parte sul pubblico, i cataloghi di prodotti e i dati di conversione con gli inserzionisti tramite Pinterest Ads Manager. L’accordo Zillow-Pinterest, di fatto, estende il playbook delle retail media network — le reti media costruite sui dati dei retailer — oltre i retailer stessi: un portale immobiliare diventa il prossimo tipo di media network che compete per i budget pubblicitari su Pinterest. La condivisione dei dati avviene in modo sicuro e si appoggia alla dashboard di Pinterest Ads Manager, quindi non richiede accordi separati con terze parti.

Il contesto competitivo spiega perché il passaggio non è puramente teorico. Redfin, dal canto suo, ha già costruito Redfin Media, che collega i marchi con 46 milioni di clienti in ascesa in ogni fase del percorso di acquisto, e ha stretto un accordo con Magnite per dare agli inserzionisti un accesso prioritario al targeting di pubblico lungo il percorso di acquisto della casa. E sul fronte dei contenuti Zillow ha aggiunto una pagina personalizzata questa settimana con consigli su smart home e internet domestico da Verizon FiOS, con una bacheca Pinterest personalizzata per ispirare gli acquirenti di case. La competizione per agganciare il percorso abitativo ai paid media non è più confinata ai portali immobiliari.

Prima di settembre, i budget hanno una scadenza

La risposta per chi pianifica non è accademica: i segmenti sono già in piattaforma. Gli inserzionisti possono targettizzare 34 segmenti di consumatori Zillow — acquirenti, affittuari, venditori, proprietari e gruppi specializzati come chi cerca case da ristrutturare e chi ha appena comprato casa — direttamente in Pinterest Media Network Connect. A settembre arriva il prodotto Elevate Audiences on-site, costruito sugli stessi segnali di intenzione abitativa già testati. Il test si decide prima di settembre: chi arriva dopo l’attivazione on-site parte svantaggiato, perché il canale sarà più affollato e l’asticella dei benchmark sarà già stata alzata.

Non serve un’analisi teorica. I 34 segmenti di pubblico abitativo sono già nella dashboard di Pinterest, e il risultato di Kohler è misurabile. La finestra per testare con meno concorrenza è questa: prima che Elevate Audiences arrivi on-site a settembre.