Netflix ha spostato il valore dagli abbonati agli azionisti

Gli eventi live valgono solo l’1% delle visualizzazioni ma generano picchi di iscrizioni che nessun altro contenuto produce

L’1% che sposta il baricentro

Secondo i dati riportati da Variety a metà luglio, gli eventi live hanno rappresentato sei dei primi dieci giorni di nuove iscrizioni negli ultimi cinque anni. La stessa programmazione live dovrebbe assorbire poco più del 5% della spesa per contenuti di quest’anno, ma solo circa l’1% delle ore di visualizzazione. Il conto non torna: poca spesa, pochissima visione, eppure picchi di acquisizione che nessun’altra categoria di contenuti produce con la stessa regolarità.

Il dato va letto accanto alle ore complessive: nei primi sei mesi del 2026 i membri Netflix hanno guardato più di 97 miliardi di ore, in crescita del 2% su base annua. Dentro un volume simile, l’1% resta una quota minima; ciò che conta non è la quantità, ma la concentrazione temporale. Gli eventi live creano appuntamenti, e gli appuntamenti creano iscrizioni.

È qui che il paradosso incontra la macchina pubblicitaria. Già a maggio 2024 il piano supportato da pubblicità di Netflix aveva raggiunto 40 milioni di utenti attivi mensili a livello globale, rispetto ai 5 milioni di un anno prima, e oltre il 40% delle nuove iscrizioni nei paesi in cui il piano era disponibile arrivava da quel piano. Per il 2026 l’azienda prevede un raddoppio dei ricavi pubblicitari, fino a circa 3 miliardi di dollari. Gli eventi live non sono solo un costo di marketing: sono il motore che dà agli inserzionisti un motivo per comprare audience.

Crescita in decelerazione, buyback in accelerazione

Nel frattempo, il capitale torna agli azionisti. Nello stesso secondo trimestre del 2026, Netflix ha riacquistato azioni proprie per 4,7 miliardi di dollari, il più grande trimestre di riacquisto mai registrato. E la leva sui ricavi da abbonamento è arrivata a marzo 2026, quando il piano standard è passato da 17,99 a 19,99 dollari al mese.

La crescita dei ricavi di UCAN racconta lo stesso spostamento. Nel secondo trimestre del 2025 era accelerata al 15% su base annua, rispetto al 9% del primo trimestre, grazie all’impatto del trimestre completo delle variazioni di prezzo; nel secondo trimestre del 2026 si è attestata al 10% e, come nota la lettera agli azionisti, riflette solo un impatto parziale del trimestre del recente cambiamento di prezzo. Per l’intero 2026, Netflix ha ristretto la previsione di fatturato a 51,0-51,4 miliardi di dollari e conferma un margine operativo del 31,5%, inferiore a quello del trimestre appena chiuso.

Il trasferimento di valore è esplicito: la crescita rallenta, ma i riacquisti accelerano e i ricavi pubblicitari raddoppiano. Gli azionisti e gli inserzionisti guadagnano; gli abbonati pagano di più per un servizio che cresce meno. Resta aperto il problema del serbatoio che alimenta quei picchi: i diritti sugli eventi live.

Chi possiede il serbatoio?

Quei picchi di iscrizione hanno un serbatoio esterno, e non è di proprietà di Netflix. NBCUniversal detiene i diritti media statunitensi per i Giochi Olimpici fino al 2036, inclusi Milano Cortina 2026, Los Angeles 2028, Alpi Francesi 2030, Brisbane 2032, Utah 2034 e i Giochi estivi del 2036. Sul fronte calcio, secondo quanto riportato a inizio luglio da Cnbc citando persone informate sui fatti, Netflix, Disney e YouTube di Alphabet sono interessati a sfidare Fox per i diritti di trasmissione negli Stati Uniti della Coppa del Mondo 2030 e 2034.

La domanda è: quanto può durare un vantaggio costruito su eventi che altri possiedono? Il paradosso dell’1% è la nuova frontiera della competizione: non quante ore guardi, ma quali momenti catturi. E quei momenti, per ora, non appartengono a Netflix.