Google ha prosciugato 6,88 trilioni di impressioni dagli exchange rivali

La cifra emerge dal reclamo di Teads contro Google e si aggiunge alla condanna antitrust federale già emessa in Virginia

Il numero che cambia tutto

La cifra arriva direttamente dal reclamo che Teads ha allegato al Form 8-K depositato presso la SEC lunedì scorso, e ridimensiona qualsiasi conversazione precedente sul monopolio ad tech. Stando ai dati citati nella causa, 6,88 trilioni di impressioni sono state drenate dagli exchange alternativi a AdX perché Google ha collegato in modo anticompetitivo la sua piattaforma Google Ads — dove siedono gli advertiser — al proprio ad exchange.

La causa non nasce nel vuoto. Arriva dopo che, nell’aprile 2025, il Dipartimento di Giustizia ha vinto il suo secondo caso antitrust contro Google: la corte distrettuale del distretto orientale della Virginia ha stabilito che l’azienda ha violato la legge monopolizzando i mercati della pubblicità digitale sul web aperto. In quella sentenza, la corte ha scritto che Google «ha danneggiato i clienti pubblicitari, il processo competitivo e, in ultima analisi, i consumatori di informazioni sul web aperto». Una condanna secca, senza appelli. Teads ha scelto lo stesso studio legale che già rappresenta un fronte di editori — Vox, The Atlantic, Business Insider, McClatchy Media Co., Slate e Advance Publications — nelle azioni consolidate proprio presso il distretto meridionale di New York: Kellogg, Hansen, Todd, Figel & Frederick.

Per chi pianifica budget, questo allineamento non è un dettaglio procedurale: è il segnale che il fronte legale contro Google si sta allargando dai publisher agli attori della supply chain programmatica. E porta con sé numeri che finora restavano confinati nelle aule di tribunale.

La dinamica perversa dell’asta

Dietro quel 6,88 trilioni c’è un meccanismo tecnico preciso. Il Dipartimento di Giustizia ha documentato come, per oltre 15 anni, Google abbia usato una combinazione di acquisizioni e manipolazione delle aste per neutralizzare o eliminare i concorrenti nella tecnologia pubblicitaria. Il cuore del problema è il tying — il collegamento forzoso — tra Google Ads e AdX. Google Ads è il luogo dove milioni di advertiser caricano budget e impostano campagne; AdX è l’exchange dove quelle impressioni vengono battute all’asta. Collegando i due in modo privilegiato, Google ha fatto sì che le impressioni fluissero preferenzialmente verso il proprio exchange, lasciando gli exchange rivali a contendersi le briciole.

David Kostman, CEO di Teads, ha dichiarato che «le pratiche di Google hanno artificialmente soppresso la concorrenza leale e ostacolato l’innovazione». È il linguaggio di un competitor, certo, ma poggia su un impianto probatorio che ha già convinto una corte federale. La sentenza della Virginia ha stabilito che Google ha violato la legge antitrust proprio su questi mercati. Per chi compra media, il risultato pratico è stato un’asta drogata: la competizione tra exchange non era reale, i prezzi non riflettevano un mercato aperto, e il reach disponibile al di fuori di AdX era artificialmente compresso.

Cosa fare domani mattina

Da stratega a stratega: questa causa cambia qualcosa nella pratica quotidiana? La risposta è sì, ma non perché un singolo deposito legale modifichi da solo l’infrastruttura di mercato. Cambia perché fornisce una leva negoziale. I numeri emersi — 6,88 trilioni di impressioni drenate — sono dati che un media buyer può portare al tavolo con i vendor ad tech e con i rep vendor degli exchange alternativi. Non siamo più nel territorio delle lamentele da panel: c’è una condanna legale federale e c’è un’azione legale con danni quantificati.

Il fronte degli editori che hanno citato Google — da Vox a Slate, da Business Insider a McClatchy — suggerisce una direzione concreta: testare l’inventory di publisher che stanno spingendo per un ecosistema più competitivo non è solo una scelta editoriale, è una scommessa sul fatto che la disponibilità di impressioni su exchange alternativi crescerà man mano che la pressione legale scardina i meccanismi di tying. Diversificare le sorgenti di inventario, oggi, significa posizionarsi per un mercato che, se le corti faranno il loro corso, tornerà a funzionare con aste realmente competitive.

Il processo è solo l’inizio. Ma i segnali sono chiari: il monopolio di Google non è più una lamentela da panel o un articolo di approfondimento. È una condanna legale, con danni economici che stanno venendo quantificati in trilioni di impressioni. Per chi pianifica, è il momento di uscire dalla comfort zone e costruire un mix di exchange che non dipenda da un unico attore con un vantaggio costruito illegalmente.