Il retail media ora vuole intrattenerti come Netflix

I retailer si trasformano in media company con contenuti originali basati sui dati di acquisto

Ti siedi davanti alla dashboard di Amazon Ads e i numeri non tornano. Il ROAS — Return on Ad Spend, quanto ricavo genera ogni euro speso — delle tue campagne sponsored products è piatto da due trimestri, mentre il competitor che hai sempre battuto sul CPC ora ti supera in quota impression. Il tuo errore? Stai ancora comprando posizioni in fondo al funnel, mentre la partita si è spostata altrove: nella capacità di intrattenere prima ancora di vendere.

Lo dimostrano i numeri chiusi da Amazon nelle ultime settimane. La piattaforma ha finalizzato le trattative upfront per la stagione 2026-27 con tutte le principali holding company pubblicitarie, superando i propri obiettivi di volume e registrando una crescita anno su anno alimentata da inserzionisti nuovi ed esistenti. Alan Moss, vicepresidente delle vendite pubblicitarie di Amazon Ads, ha confermato che la domanda è stata trainata da un elemento preciso: non l’inventario search, non le DSP, ma il portfolio di programmazione di Prime Video, che include sport live come Thursday Night Football, NBA on Prime e NASCAR, accanto a serie originali come The Lord of the Rings: The Rings of Power, The Summer I Turned Pretty, Off Campus e Overcompensating.

Quando il retailer diventa studio di produzione

Non è più solo Amazon. A giugno 2026 Albertsons ha lanciato Rico’s Tacos, la sua prima serie di branded content in partnership con Procter & Gamble: 22 episodi creati direttamente con i dati first-party della catena — cronologia acquisti, frequenza, basket affinity. Non uno spot, non un carosello nella griglia dei prodotti. Una serie strutturata costruita sulle abitudini reali dei clienti. Nel frattempo Instacart ha lanciato Instacart Ads Studio, il ramo di servizi creativi pensato per co-creare annunci con le aziende CPG che vendono sulla piattaforma. Il retail media network non è più solo un motore di performance, è una media company che produce contenuti.

Con un vantaggio che nessuna emittente tradizionale può replicare: sa esattamente cosa compri, quando lo compri e con cosa lo abbini.

Walmart e Amazon offrono già formati pubblicitari che gli acquirenti di annunci definiscono convincenti sul piano creativo, secondo quanto riportato da Adweek nella stessa analisi su l’evoluzione del retail media verso i contenuti. La differenza rispetto a due anni fa è che ora questi formati non sono accessori tattici: stanno diventando il centro di gravità delle pianificazioni upfront, il meccanismo che sposta budget lineari e video digitale verso l’ecosistema dei retailer.

Il campanello d’allarme per chi pianifica budget

Se gestisci campagne per un brand CPG, una telco o un retailer, questo cambiamento tocca direttamente la tua allocazione di budget nel 2027. Non si tratta di aggiungere una riga “test video” nel piano media. Si tratta di capire che i tuoi investimenti in retail media stanno competendo con quelli in connected TV, e probabilmente dovrebbero fondersi. Un segnale arriva dal movimento delle figure chiave nel settore: The Trade Desk ha appena nominato Kristi Argyilan come chief commercial officer, portandola via da Uber dove guidava l’intero business pubblicitario globale. Il CEO Jeff Green ha dichiarato che Argyilan aiuterà i clienti a cogliere le opportunità create da AI, commerce e open internet, rafforzando l’ecosistema. Il motivo per cui questa nomina è rilevante per chi fa retail media? Perché Argyilan ha espresso sostegno esplicito per l’impegno di The Trade Desk su innovazione, trasparenza e open internet, e ha aggiunto che l’azienda è posizionata in modo unico per aiutare i marketer a navigare il prossimo cambiamento. Quando una DSP indipendente con quella traiettoria mette il commerce al centro della propria strategia commerciale, sta anticipando dove andranno i budget.

Un’ultima cosa su quel ROAS piatto

Ripensa alla dashboard da cui siamo partiti. Il ROAS che non si muove non è un problema di ottimizzazione: è un segnale di saturazione del canale. I retailer lo hanno capito prima dei marketer: per continuare a crescere non serve mostrare più annunci alla stessa persona nello stesso funnel. Serve creare un motivo per cui quella persona scelga di passare tempo sulla piattaforma anche quando non ha intenzione di comprare nulla. Le serie originali, lo sport in diretta, i contenuti branded basati sui dati di acquisto sono esattamente questo. Per chi pianifica campagne, la domanda operativa non è più “quanto budget metto su Amazon Ads e quanto su Meta?” ma “quanto del mio investimento in retail media è pronto a funzionare come investimento in intrattenimento, e chi nel mio team sa gestirlo?”