La lettera dei 46 ha aperto una crepa

La lettera dei 46 firmatari contesta l’articolo 88b che sposta la gestione del consenso dai data controller ai browser

La lettera che spacca l’ecosistema

Lo scorso 2 giugno, mentre il settore preparava le valigie per Cannes, 46 aziende del digitale hanno pubblicato una lettera aperta che rompe il silenzio tattico su uno dei dossier più delicati del Digital Omnibus europeo. Secondo il documento, l’articolo 88b della proposta normativa rischia di distorcere la concorrenza spostando la gestione delle scelte sulla privacy degli utenti dai data controller ai browser, rafforzando di fatto il potere di mercato delle grandi piattaforme integrate. Tradotto dal legalese: se il consenso dell’utente viene gestito a livello di browser, chi controlla il browser — Google con Chrome, Apple con Safari — decide unilateralmente quali segnali passano alla supply chain e quali no. Per una DSP indipendente, una SSP o un ad server che non possiedono un browser, il rischio è di trovarsi a operare in un mercato dove le regole del gioco sono scritte dal gatekeeper.

La coalizione dei 46 firmatari non è una raccolta di sigle di secondo piano. Si tratta di aziende che presidiano l’intera filiera: dalle piattaforme di consenso come Didomi fino a realtà come DoubleVerify e Criteo, passando per publisher, reti pubblicitarie e tech provider. Il loro messaggio è chiaro: l’articolo 88b, così com’è formulato, non protegge la concorrenza, la cristallizza. E lo fa in un momento in cui il mercato corre a doppia cifra — i 131 miliardi di euro certificati da IAB Europe lo confermano — e ogni punto percentuale di crescita si traduce in centinaia di milioni di euro che fluiscono attraverso le infrastrutture tecniche di chi gestisce l’identità, la misurazione e l’attribuzione. La posta in gioco non è astratta: è il controllo del flusso di dati che determina chi può comprare e vendere inventory in modo efficiente.

La lettera solleva un punto che chi lavora con le PMP e i deal ID conosce bene: quando l’infrastruttura di consenso è collocata a monte, dentro il browser, ogni decisione tecnica — quali API esporre, quali segnali censurare, con quale granularità temporale rilasciare i dati — diventa una leva competitiva. Non è una questione di cookie o di alternative ID. È una questione di architettura, e l’architettura non è mai neutrale. Il silenzio che ha preceduto la lettera aperta era assordante; la sua pubblicazione ha aperto una crepa che nessun rapporto di crescita, per quanto positivo, può colmare.

Carbonio, scaffali e il prossimo campo di battaglia

Mentre Bruxelles discute, le aziende già costruiscono le fondamenta del domani. Lo scorso maggio, IAB Europe ha aperto un periodo di consultazione pubblica per la specifica carbon.json, uno standard per la divulgazione volontaria delle emissioni legate alla distribuzione pubblicitaria. Sembra un dettaglio da addetti ai lavori, ma non lo è: in un mercato dove gli investitori istituzionali e i grandi advertiser iniziano a prezzare il carbonio nei budget media, il formato con cui si dichiarano le emissioni determina confrontabilità, auditabilità e, in ultima analisi, allocazione degli investimenti. Chi definisce lo standard, definisce anche le metriche su cui si verrà giudicati.

La stessa dinamica si applica al retail media. La scorsa settimana, Nectar360 è diventata la prima rete di retail media nel Regno Unito a ottenere la certificazione ufficiale IAB Europe. La certificazione non è un bollino simbolico: standardizza le metriche, le modalità di misurazione e i formati, creando un terreno di gioco comune per buyer e seller. In un canale che sta drenando budget da search e social, essere i primi a ottenere la certificazione significa poter dettare l’agenda tecnica delle integrazioni con le DSP e le clean room, ancor prima che i concorrenti abbiano completato la documentazione.

Infine, c’è il fronte della connected TV. Già nel dicembre 2025, IAB Tech Lab ha rilasciato il CTV Ad Portfolio, un insieme di specifiche tecniche per la creatività e la delivery su schermi televisivi connessi. Anche qui, il pattern si ripete: lo standard tecnico arriva prima della regolamentazione, e chi lo adotta per primo guadagna un vantaggio competitivo che si misura in millisecondi di latenza, in compatibilità cross-device, in percentuali di riempimento. La domanda non è se questi standard verranno adottati, ma chi ne scriverà le regole — e quali attori, tra chi ha firmato la lettera di giugno e chi la ignorerà, avranno voce in capitolo nelle prossime consultazioni pubbliche.

I 131 miliardi di euro fotografano un mercato che non ha mai smesso di espandersi. Ma la vera partita — quella che determinerà chi, tra cinque anni, potrà effettivamente accedere a quel valore — si gioca oggi, in una lettera aperta che chiede di non delegare il consenso ai browser, in uno standard carbon.json che definirà cosa significa “sostenibile” per un’impression, e in una certificazione retail media che stabilirà le regole del gioco per il canale a più alta crescita del momento. Il budget c’è. Le infrastrutture per intercettarlo sono in palio.