Google e Microsoft si sfidano sulla creatività pubblicitaria

L’Asset Group Theming di Google promette aggiornamenti creativi in minuti, mentre Microsoft punta sul controllo del brand

Hai presente quella sensazione, a metà novembre, quando il calendario dice che mancano due settimane al Black Friday e le tue creatività natalizie sono ancora in fase di approvazione? Quel buco allo stomaco che si porta via intere giornate — se non settimane — tra brief ai designer, revisioni, adattamenti per ogni formato e dimensione, caricamento manuale e attesa dei controlli di policy. È stato per anni il tallone d’Achille di chi gestisce campagne su larga scala, un collo di bottiglia che trasformava l’aggiornamento creativo stagionale in un compito dispendioso in termini di tempo. Lo scorso aprile Google ha deciso di affrontare il problema con una mossa che ha attirato l’attenzione di chi, come noi, passa le ore sui dashboard delle campagne Performance Max.

Addio rifacimenti creativi?

La funzionalità si chiama Asset Group Theming ed è comparsa per la prima volta in alcuni account tra marzo e aprile di quest’anno, come documentato dall’agenzia svedese WGP che l’ha individuata nei conti di alcuni clienti — e l’annuncio di lancio di Performance Max ne ha confermato il rollout graduale. In pratica, quando crei un nuovo asset group all’interno di una campagna Performance Max — quel tipo di campagna che Google aveva lanciato per tutti gli inserzionisti a novembre 2021 — ora puoi selezionare un tema stagionale predefinito che adatta automaticamente i tuoi asset creativi al momento dell’anno: Natale, San Valentino, saldi estivi, Black Friday. L’interfaccia guidata ti permette di generare variazioni pubblicitarie pertinenti senza dover rifare da capo ogni singolo elemento.

Per chi ha memoria di come funzionava prima, la differenza è sostanziale. Stiamo parlando di una fase del lavoro che Search Engine Land ha definito senza giri di parole come uno dei processi «più dispendiosi in termini di tempo nella gestione delle campagne», un’attività che costringeva i team a cicli di aggiornamento massacranti, spesso con il rischio concreto di rompere asset group già performanti pur di inserire un banner con i fiocchi di neve. La documentazione ufficiale di Google è chiara sugli obiettivi: la funzione serve a «ridurre lo sforzo manuale per produrre risorse creative stagionali» e a «creare e lanciare rapidamente variazioni pubblicitarie per allinearsi a momenti stagionali e festività». Il passaggio chiave, quello che ha fatto drizzare le antenne a chi pianifica budget importanti, è che parliamo concretamente di ridurre il tempo per gli aggiornamenti creativi stagionali da giorni a minuti. Non è un’iperbole da comunicato stampa: è la differenza tra pianificare con due mesi di anticipo e poter reagire a una tendenza dell’ultima settimana.

Google ha identificato un punto dolente reale: l’aggiornamento creativo per i momenti stagionali era sproporzionatamente dispendioso in termini di tempo e rischioso per le performance della campagna. Ogni volta che smontavi un asset group funzionante per inserire creatività natalizie, rischiavi di azzerare lo storico di apprendimento dell’algoritmo. L’Asset Group Theming promette di aggirare questo trade-off, permettendo di applicare un layer tematico senza stravolgere la struttura sottostante. Ma mentre a Mountain View stappavano lo champagne per il rollout, da Redmond qualcuno stava già preparando una risposta destinata a cambiare i termini della discussione.

Microsoft rilancia: l’AI con il freno a mano

Proprio mentre Google semplificava il processo creativo, a giugno Microsoft ha alzato la posta. Durante l’evento Activate di Microsoft Advertising, l’azienda ha presentato le sue nuove funzionalità di generazione creativa basate su IA con controlli del marchio, posizionandole esplicitamente come alternativa all’approccio di Google. La dichiarazione ufficiale non lascia spazio a dubbi: secondo Microsoft, queste funzionalità competono direttamente con il theming dei gruppi di asset di Google PMax.

Ma c’è un distinguo fondamentale. Microsoft non si limita a offrire generazione automatica: enfatizza il controllo del brand da parte dell’inserzionista come elemento differenziante. In altre parole, mentre Google punta sulla velocità e sulla delega all’algoritmo, Microsoft scommette su un modello ibrido in cui l’AI genera, ma l’inserzionista mantiene la supervisione su palette cromatica, tone of voice, posizionamento del logo e coerenza visiva complessiva. Per chi ha passato ore a correggere asset generati automaticamente che storcevano il brand in modi imbarazzanti, questa non è una sfumatura: è la differenza tra uno strumento che accelera il lavoro e uno che crea ulteriore lavoro di revisione. La domanda ora è: velocità o coerenza? E chi decide cosa conta di più per il tuo ROAS?

Il tuo prossimo test A/B

Allora, che si fa? La risposta non è una sola, e chi cerca la soluzione unica sta già sbagliando. Abbiamo di fronte due filosofie diverse, e la scelta dipende dal tipo di inserzionista che sei. Se gestisci un e-commerce con decine di categorie prodotto, cicli promozionali serrati e un catalogo che cambia ogni settimana, la promessa di Google — passare da giorni a minuti per un refresh creativo — è esattamente ciò che ti serve per smettere di perdere opportunità durante i picchi stagionali. La velocità diventa un fattore competitivo, e sacrificare un po’ di controllo pur di presidiare ogni momento chiave con creatività pertinenti può essere un trade-off perfettamente razionale.

Se invece sei un brand che ha costruito il proprio valore su un’identità visiva riconoscibile al millimetro, dove un logo fuori posizione o una gradazione cromatica sbagliata possono danneggiare anni di investimento in brand awareness, l’approccio di Microsoft ti dà un’ancora di sicurezza. I controlli sul marchio non sono un freno: sono una garanzia. E in settori come il lusso, il beauty o l’automotive, dove l’estetica è parte integrante del prodotto, quella garanzia non ha prezzo.

Il consiglio operativo, da mettere in pratica già questa settimana, è testare entrambe le opzioni su una campagna stagionale in partenza. Prendi un asset group Performance Max e attiva il theming stagionale di Google per una linea di prodotti: misura il tempo risparmiato nel setup e monitora le metriche di performance — CPA (costo per acquisizione) e ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) — per almeno due settimane. Parallelamente, imposta una campagna su Microsoft Advertising con le nuove funzionalità di generazione AI e attiva tutti i controlli di brand disponibili: confronta non solo le performance, ma anche la qualità percepita delle creatività e il tempo speso in revisione manuale. Il vincitore lo decide il tuo ROAS, non il comunicato stampa.