Il marketing B2B ha un problema con il CFO

Il 39% dei marketer subisce un controllo maggiore sulla spesa, mentre chi adotta l’attribuzione full-funnel raddoppia le probabilità di superare

Mentre i marketer B2B dichiarano di voler dimostrare l’impatto, il 39% affronta un maggiore controllo sulla spesa e il 36% vede ridotto il proprio budget a causa del disallineamento con il CFO. Il nuovo sondaggio benchmark sulla generazione della domanda 2026 non è un semplice censimento: è un tentativo di codificare ciò che separa chi sopravvive al CFO da chi ne esce ridimensionato.

Il crinale tra vanity metrics e revenue table

Il sondaggio, presentato nei giorni scorsi, si concentra su come i marketer B2B stanno andando oltre le metriche di vanità per dimostrare l’impatto attraverso entrate attribuite, pipeline influenzata ed espansione dei clienti. Non si tratta di una semplice rilevazione: la strategia di attribuzione sta diventando una priorità a livello di leadership, con i marketer che confrontano i modelli multi-touch e gli standard di reporting con i loro pari, non più soltanto con benchmark interni. Il questionario chiede ai team di condividere come stanno dimostrando l’impatto, collegando il lavoro alle entrate e adattandosi a un mercato in continua evoluzione.

La contraddizione è evidente. Secondo il 2024 Marketing Measurement and Attribution Benchmark Survey, il 73% dei marketer B2B stava aumentando l’enfasi su misurazione e attribuzione a causa della maggiore pressione a mostrare il ROI da tutti gli investimenti di marketing, con un aumento del 14% rispetto all’anno precedente. E già l’edizione 2025 del Demand Generation Benchmark Survey aveva identificato la spinta verso una più forte attribuzione delle entrate come una delle principali tendenze del settore. Eppure, l’aumento dell’enfasi sulla misurazione non ha eliminato il disallineamento con il CFO. Anzi, i numeri raccontano una tensione più profonda, che riguarda soldi e potere.

La matematica del CFO: chi perde e chi vince

Il crinale non è astratto. I numeri definiscono chi ottiene un posto al tavolo delle entrate e chi lo perde. Il quinto rapporto B2B Marketing Edge di Anteriad/Ascend2, condotto su 631 marketer tra Stati Uniti, Regno Unito e APAC, fotografa la posta in gioco: il 39% dei marketer B2B affronta un maggiore controllo sulla spesa a causa del disallineamento con il CFO, e il 36% vede ridotto il proprio budget. In altre parole, più di un marketer su tre paga il disallineamento in termini di minori risorse e di minore credibilità interna.

Ma lo stesso universo di dati mostra anche il lato opposto della medaglia. I marketer che danno priorità all’attribuzione dell’intero funnel avevano molte più probabilità di superare significativamente i propri obiettivi di marketing primari nell’ultimo anno fiscale: il 45% contro il 24% dei non leader nell’attribuzione. In termini relativi, quasi il doppio. La capacità di attribuzione del percorso completo, secondo quanto riportato da MarketScale, è il fattore che distingue le organizzazioni di marketing che ottengono un posto al tavolo delle entrate da quelle che perdono budget quando il CFO esamina i numeri.

Il quadro che ne deriva è netto. Il rapporto B2B Marketing Edge di Anteriad/Ascend2 ha rilevato che i leader dell’attribuzione dell’intero funnel avevano quasi il doppio delle probabilità di superare significativamente i propri obiettivi di marketing primari. Tradotto in pratica: chi investe in modelli multi-touch e in reporting allineato alla revenue non si limita a difendere il budget, ma costruisce le condizioni per sovraperformare in modo sistematico. I numeri delineano un vantaggio competitivo chiaro, ma resta da vedere se il settore saprà tradurre questa consapevolezza in pratica diffusa, o se il benchmark si limiterà a fotografare un divario che si autoalimenta.

Cosa monitorare mentre il benchmark prende forma

Il nuovo sondaggio chiede ai marketer di condividere come i loro team stanno dimostrando l’impatto, collegando il lavoro alle entrate e adattandosi a un mercato in continua evoluzione. Ma la domanda vera è un’altra: servirà a colmare il divario o soltanto a misurarlo? La risposta arriverà solo quando i dati del benchmark 2026 saranno pubblicati, ma la pressione del CFO non aspetta.

L’attribuzione full-funnel è ormai il campo di battaglia dove il marketing B2B si gioca credibilità e budget; il benchmark 2026 potrebbe diventare la mappa, ma la guerra è già in corso.