Goodway Group ha messo 70 persone a testare l’acquisto agentico

Il test coinvolge già oltre settanta membri del team e sposta la supply path optimization dal taglio dei partner alla

Un brief che parte da solo, un agente acquirente che lo interpreta, un agente venditore che risponde con una raccomandazione su audience e inventory, e un media buyer che verifica con piattaforme terze che le regole siano state rispettate. Non è uno scenario di fantascienza: è il test che Goodway Group sta già conducendo, come documentato oggi in un’analisi di AdExchanger sull’acquisto di media agentico. E il dato che fa rumore è un altro: la piattaforma agentica di Optable è già utilizzata da oltre 70 membri del team Goodway Group, non da una squadra pilota di pochi entusiasti.

Se il test coinvolge già settanta persone, la domanda non è più se l’acquisto agentico entrerà nei flussi di lavoro quotidiani, ma come cambierà la supply path optimization (SPO), la disciplina che governa il percorso tra un advertiser e l’inventory pubblicitaria.

L’agente compra, tu controlli

Il test di Goodway Group è concreto: secondo Andrea Kwiatek, gli agenti acquirenti ricevono i brief di campagna dei clienti e valutano audience e fonti di inventory che gli agenti venditori propongono. Il passaggio che separa questo progetto da un semplice pilota di automazione è la terza gamba del processo: una volta scelti i partner più adatti, spiega Kwiatek, Goodway Group utilizza piattaforme di verifica di terze parti per assicurarsi che quei partner rispettino le regole stabilite.

È qui che si gioca tutto: l’agente compra, ma qualcuno controlla. E il numero di persone già coinvolte — oltre 70, non dieci early adopter — indica che Goodway Group ha superato la fase della curiosità ed è entrata in quella della gestione quotidiana.

Tagliare i partner non è più SPO

La supply path optimization (SPO) è nata nel 2017, come ricostruito nell’AdExplainer di AdExchanger dedicato alla SPO, in un contesto in cui la parola d’ordine era semplificare: meno intermediari tra l’advertiser e l’inventory, meno commissioni sovrapposte, più controllo diretto sugli acquisti programmatici. Per anni, ottimizzare il percorso di fornitura ha significato sostanzialmente tagliare i partner e ridurre i passaggi ritenuti ridondanti.

Quello che Goodway Group sta facendo mette in discussione proprio questa definizione. Secondo Andrea Kwiatek, la SPO non riguarda il taglio dei partner: riguarda la comprensione di come i partner possano supportare i risultati e la crescita sostenibile del business. Non è una sfumatura semantica. Se l’obiettivo non è più eliminare nodi dalla supply chain ma capire quali nodi contribuiscono davvero agli esiti di campagna, allora cambia anche la metrica di successo: non “quanti intermediari in meno” ma “quale valore ogni partner porta al risultato”. Per chi gestisce campagne, questo significa spostare l’attenzione dal costo della fee al contributo misurabile che un partner offre su audience, reach o performance.

Il paradosso è che questa definizione più ampia arriva proprio mentre l’automazione sposta la negoziazione dentro gli agenti. Tagliare i partner era una strategia visibile, quasi meccanica: togli una piattaforma, elimini una voce di costo. Capire come un partner supporta i risultati è più complesso e richiede dati, trasparenza e verifica costante. Ed è qui che l’intelligenza artificiale entra con un rischio preciso.

La prossima scatola nera

La paura non è teorica. Già a novembre 2025, l’IAB Tech Lab ha rilasciato per commenti pubblici la prima versione dell’Agentic RTB Framework (ARTF), lo standard per il real-time bidding tra agenti, come riportato in un’analisi dedicata di AdExchanger. Il framework esiste perché il settore sa che l’acquisto agentico sta arrivando e che servono regole di comportamento per le transazioni tra agenti. In parallelo, c’è chi spinge oltre: secondo quanto riportato in un altro articolo di AdExchanger, un approccio agentico all’attivazione delle campagne potrebbe in teoria eliminare la necessità delle DSP (Demand-Side Platform, le piattaforme lato domanda) e delle SSP (Supply-Side Platform, le piattaforme lato offerta).

Ecco il punto critico: se gli agenti sostituiscono le interfacce tradizionali, chi garantisce che la transazione resti leggibile? Kwiatek lo dice senza giri di parole: la preoccupazione è che l’intelligenza artificiale diventi un’altra scatola nera, un giardino recintato che rende difficile capire come avvengono le transazioni. È esattamente il rischio che la SPO doveva risolvere quando è nata, nel 2017: rendere trasparente ciò che il programmatic aveva opacizzato.

Domani mattina non chiederti se adottare l’acquisto agentico, ma se hai già un modo per verificare che gli agenti rispettino le regole. Perché se non lo costruisci ora, l’AI diventerà l’ennesima scatola nera tra te e la transazione.