L’attribuzione all’ultimo clic ci sta nascondendo il vero ROAS

L’attribuzione all’ultimo clic penalizza i canali upper-funnel come YouTube e Demand Gen

Il dato che smentisce il dogma

Secondo i dati raccolti a ottobre 2025, l’incremento degli investimenti in Demand Gen e YouTube ha migliorato il ROAS e ridotto il CAC (costo di acquisizione cliente) sia per PMax che per Brand Search. In particolare, i brand che hanno destinato il 10-20% del budget Google a Demand Gen hanno ottenuto un ROAS 2 volte superiore rispetto a chi investiva lo 0-5%. Non solo: chi ha scalato Demand Gen del +367% e YouTube del +118% ha registrato un miglioramento del ROAS e una riduzione del CAC su base annua. Il dato è chiaro: più canali si attivano, meglio performa l’intero ecosistema Google. Eppure, la maggior parte dei retailer continua a concentrare la spesa su pochi canali, perdendo l’opportunità di abbassare il costo dei clic e aumentare i margini.

Perché l’attribuzione tradisce i canali upper-funnel

Il paradosso è che molti brand non investono su YouTube e Demand Gen perché i loro modelli di attribuzione non mostrano il ritorno. Come spiega il report, l’attribuzione basata sui clic sottovaluta sistematicamente i canali upper-funnel. Se un utente vede un video su YouTube e una settimana dopo converte su Brand Search, il credito va all’ultimo clic, non al video che ha generato la consapevolezza. Questo crea un circolo vizioso: i dati dicono che YouTube e Demand Gen non funzionano, quindi si taglia il budget, e i dati confermano che non funzionano perché non c’è abbastanza volume per misurarli correttamente.

Fospha, che ha vinto il premio “Miglior piattaforma di attribuzione” ai Martech Awards 2019, sostiene che i brand retail stanno sottospendendo sui canali a più alta leva proprio a causa di un’attribuzione incompleta. I dati del report lo confermano: chi ha aumentato la spesa su Demand Gen e YouTube non solo ha migliorato il ROAS complessivo, ma ha anche ridotto il CAC delle campagne PMax e Brand Search. In altre parole, i canali upper-funnel non rubano budget, lo rendono più efficiente.

Cosa fare domani mattina

Se il problema è la misurazione, la soluzione è operativa, non strategica. Ecco tre mosse concrete da implementare subito.

1. Destinare il 10-20% del budget Google a Demand Gen. Il report mostra che questa allocazione produce un ROAS doppio rispetto a chi investe meno del 5%. Non serve un test monumentale: basta spostare una quota marginale del budget PMax per vedere l’effetto sul CAC complessivo.

2. Aggiungere un nuovo canale. I brand che hanno aggiunto un solo canale Google hanno visto un +14% di ROAS. Non serve rivoluzionare il mix: basta attivare YouTube o Demand Gen se non lo sono già. Il miglioramento arriva dalla diversificazione, non dalla saturazione del canale esistente.

3. Rivedere l’attribuzione. Se il tuo modello è basato sull’ultimo clic, stai sottovalutando sistematicamente i canali upper-funnel. Considera un modello di attribuzione multi-touch o un fornitore indipendente per avere una visione completa del funnel. Il costo dell’attribuzione incompleta è invisibile, ma reale: budget allocato male, ROAS lasciato sul tavolo, CAC più alto del necessario.

Il ROAS più alto non arriva da un’ottimizzazione fine del singolo canale, ma da una diversificazione che sfida la logica dell’attribuzione a ultimo clic. La prossima mossa non è tecnica: è culturale. Vuol dire fidarsi di un dato che non vedi ancora nei tuoi report. La domanda è: il tuo sistema di misurazione ti sta nascondendo l’opportunità della diversificazione?