TikTok ha lanciato un abbonamento senza pubblicità nel Regno Unito
TikTok ha lanciato un abbonamento senza pubblicità nel Regno Unito a 3,99 sterline al mese, rispondendo a pressioni regolatorie e competizione con Meta e Snapchat.
Il test britannico a 3,99 sterline mensili segue un esperimento del 2023 e anticipa mosse simili di Meta e Snapchat
C’è una certa ironia nel fatto che TikTok, la piattaforma che ha trasformato la pubblicità ipertargettizzata in carburante per la viralità, offra ora una via d’uscita a pagamento. Lunedì scorso l’azienda ha annunciato l’introduzione di un abbonamento senza pubblicità nel Regno Unito per utenti maggiorenni, al costo di 3,99 sterline al mese. Chi non si abbona continuerà a vedere annunci personalizzati esattamente come prima. A prima vista è una mossa semplice: monetizzare la frustrazione per gli spot che interrompono lo scroll. Ma sotto la superficie si nasconde un calcolo strategico che coinvolge pressioni regolatorie, equilibri con i competitor e il delicato rapporto con le piccole e medie imprese che rappresentano il vero motore economico della piattaforma.
La mossa di TikTok: perché proprio ora e a questo prezzo?
Il lancio nel Regno Unito non è casuale. TikTok ha scelto un mercato con una regolamentazione pubblicitaria in evoluzione, dove l’ICO (Information Commissioner’s Office) sta stringendo le maglie sul consenso al tracciamento. Il prezzo di 3,99 sterline è aggressivo rispetto ad alternative già presenti sul mercato: a novembre 2024 Meta ha ridotto del 40% il prezzo dell’abbonamento senza pubblicità nell’Unione Europea, portandolo a circa 5,99 euro al mese per un singolo account. TikTok si posiziona quindi sotto, forse per intercettare una fascia di utenti sensibili al prezzo ma disposti a pagare per eliminare gli annunci.
Tuttavia, la mossa arriva dopo un test già effettuato nell’ottobre 2023: come riportato dalla BBC, TikTok aveva sperimentato un abbonamento senza pubblicità a 4,99 dollari in un mercato di lingua inglese al di fuori degli Stati Uniti. All’epoca non fu dato seguito, ma evidentemente i dati raccolti – presumibilmente su elasticità della domanda e impatto sul CPM – hanno convinto l’azienda a procedere. La differenza oggi è che il contesto normativo europeo è cambiato: il Digital Markets Act e le pressioni delle autorità per la protezione dei dati spingono i walled garden a offrire modelli alternativi alla pubblicità basata sul tracciamento.
Il contesto regolatorio e di mercato: Meta, Snapchat e la corsa agli abbonamenti
TikTok non agisce nel vuoto. Nello stesso periodo in cui l’azienda valutava il test, Meta stava “considerando abbonamenti senza pubblicità per l’UE per navigare le regole pubblicitarie del blocco”, come riferì la BBC all’epoca. Quel percorso ha portato ai piani attuali di Facebook e Instagram. Ma la competizione non si ferma qui: all’inizio del 2025 Snapchat ha lanciato un livello senza pubblicità del suo abbonamento Snapchat+, chiamato abbonamento Platinum, a 15,99 dollari al mese. Un prezzo quasi quattro volte superiore a quello di TikTok, che suggerisce un posizionamento di fascia alta, forse per un pubblico con minore sensibilità al prezzo o con aspettative di funzionalità premium aggiuntive (Snapchat+ include anche badge esclusivi, storie estese e altre feature).
Il contrasto è evidente: mentre Snapchat punta su un abbonamento costoso e ricco di extra, TikTok opta per un’offerta essenziale e low-cost, quasi come un “pedaggio” per evitare la pubblicità. Ma questa scelta ha implicazioni profonde per il modello di business della piattaforma. TikTok genera la maggior parte delle sue entrate dalla pubblicità, in particolare dalle PMI che nel Regno Unito hanno trovato nel feed algoritmico un canale di acquisizione clienti estremamente efficace. Già nel 2022, secondo dati diffusi dalla stessa azienda, le PMI britanniche hanno generato circa 1,2 miliardi di sterline di entrate grazie agli investimenti pubblicitari su TikTok, e la loro attività ha contribuito per 1,6 miliardi di sterline al PIL del Regno Unito, sostenendo 32.000 posti di lavoro. Ogni utente che passa all’abbonamento senza pubblicità riduce l’inventory disponibile per questi inserzionisti, comprimendo la reach e potenzialmente alzando i CPM per chi resta.
Chi ci guadagna e la tensione irrisolta: PMI, investitori e utenti paganti
Per capire chi guadagna da questa mossa, bisogna guardare ai numeri che TikTok stesso ha diffuso nel 2022. Le PMI sono il cuore pulsante dell’economia pubblicitaria della piattaforma: con un modello self-service e costi per clic contenuti, hanno potuto competere con grandi inserzionisti. Se una quota significativa di utenti – anche solo il 5-10% della base utenti UK – scegliesse l’abbonamento, l’effetto sarebbe duplice: da un lato, TikTok incasserebbe un revenue ricorrente diretto (circa 48 sterline l’anno per abbonato), dall’altro, gli inserzionisti vedrebbero un pubblico più piccolo e potenzialmente più “difficile” da raggiungere, con un conseguente aumento del costo per mille impressioni (CPM).
In un’ottica di supply chain pubblicitaria, questo scenario ricorda quanto già accaduto con YouTube Premium: una parte degli utenti più attivi e con maggior potere d’acquisto sceglie di non vedere annunci, lasciando agli inserzionisti un segmento di pubblico meno profilabile o meno propenso alla conversione. La differenza è che YouTube ha sempre avuto un modello ibrido (contenuti gratuiti supportati da pubblicità vs abbonamento), mentre TikTok è nato come piattaforma interamente ad-supported. Cambiare questa percezione è rischioso: gli investitori guardano alla crescita degli utenti e dei ricavi pubblicitari, e un abbonamento potrebbe rallentare entrambi se non gestito con precisione.
Ecco la tensione irrisolta: come farà TikTok a tenere insieme le PMI, gli investitori e gli utenti paganti senza cannibalizzare se stessa? La risposta non è scontata. L’azienda potrebbe utilizzare i dati degli abbonati per migliorare la profilazione degli utenti non paganti, oppure introdurre segmenti pubblicitari premium (tipo YouTube Select) per mantenere alti i CPM. Ma ogni scelta ha un costo: spingere troppo sugli abbonamenti rischia di ridurre la base utenti attiva per gli annunci; spingere troppo sulla pubblicità rischia di far crescere gli abbonamenti come reazione. Il Regno Unito sarà un laboratorio prezioso per capire quale equilibrio troverà TikTok, e i segnali che arriveranno nei prossimi trimestri influenzeranno le strategie di tutte le piattaforme social.
Per ora, il messaggio è chiaro: l’abbonamento senza pubblicità non è un’opzione tra tante, ma un segnale che l’ecosistema dei social media sta cercando un nuovo equilibrio tra pubblicità e pagamento diretto. E la partita è ancora aperta – tra pressioni regolatorie, mosse dei competitor e dipendenza dalle PMI, TikTok gioca su più tavoli contemporaneamente. Chi lavora nella supply chain pubblicitaria farebbe bene a monitorare da vicino l’evoluzione di questo test, perché le scelte di oggi ridisegneranno i confini dell’inventory disponibile domani.
