TikTok ha messo un prezzo sulla testa dei suoi utenti

L’abbonamento a 3,99 sterline al mese potrebbe ridurre l’audience disponibile per gli inserzionisti

Un abbonamento a 3,99 sterline al mese per liberarsi degli annunci su TikTok sembra quasi un paradosso per una piattaforma nata e cresciuta sul modello free finanziato dalla pubblicità. Eppure, come annunciato da TikTok Ad-Free, da oggi gli utenti maggiorenni nel Regno Unito possono attivare questa opzione. Per chi gestisce campagne paid, è il primo segnale concreto che il modello pubblicitario della piattaforma sta cambiando – e che l’inventario disponibile potrebbe restringersi.

Il prezzo che fa riflettere

Con £3.99 al mese, TikTok si posiziona molto più in basso rispetto ai competitor che offrono esperienze senza pubblicità. X, ad esempio, chiede prezzo di X Premium+ pari a £31 al mese nel Regno Unito. Meta, invece, ha abbassato in modo significativo il costo del proprio abbonamento per gli utenti britannici, portandolo a circa la metà di quello applicato nell’Unione Europea, come si legge nel comunicato ICO dello scorso settembre. Il prezzo aggressivo di TikTok potrebbe incentivare una massa critica di utenti a disattivare gli annunci, riducendo di fatto l’audience raggiungibile via campagne paid. Per un advertiser, questo significa che il costo per impression (CPM) su TikTok potrebbe salire, perché l’inventario rimasto sarà conteso da un numero potenzialmente invariato di inserzionisti.

Il contributo delle PMI a rischio

Per capire l’impatto potenziale, basta guardare i numeri del 2022. Secondo i dati forniti da TikTok stessa, quell’anno le piccole e medie imprese del Regno Unito hanno generato circa 1,2 miliardi di sterline di entrate grazie ai loro investimenti pubblicitari sulla piattaforma. L’attività complessiva delle PMI su TikTok ha contribuito per 1,6 miliardi di sterline al PIL britannico e ha sostenuto 32.000 posti di lavoro. Sono cifre che mostrano quanto la piattaforma sia diventata centrale per il tessuto economico locale, specialmente per le imprese che puntano su un pubblico giovane e ad alto engagement. Ma se l’abbonamento senza pubblicità viene adottato in modo significativo, l’audience “gratuita” – quella esposta agli annunci – diminuisce. Il ritorno sull’investimento (ROAS) delle campagne potrebbe calare, perché lo stesso budget andrebbe a colpire un bacino più ristretto di utenti non paganti. E la minaccia non è solo teorica: già a ottobre 2023, come riportato da articolo di Variety, TikTok aveva avviato un test su scala limitata di un abbonamento senza pubblicità in un mercato al di fuori degli Stati Uniti. Oggi quella prova diventa realtà nel Regno Unito, e il prezzo bassissimo suggerisce che l’azienda punti a una rapida adozione di massa. Per le PMI che basano la loro strategia su TikTok, il consiglio è di tenere d’occhio l’andamento delle iscrizioni e di prepararsi a un aumento del costo per acquisizione (CPA). Non è ancora il momento di abbandonare la piattaforma, ma è il momento di rivedere le stime di reach e di considerare la possibilità di diversificare il budget su altri canali.

Nuove regole per il budget

A questo punto, chi pianifica campagne deve fare i conti con uno scenario inedito. Se l’abbonamento senza pubblicità si diffonde, l’inventario pubblicitario di TikTok si restringe e il CPM sale. Non solo: la scelta di offrire un abbonamento a prezzo ribassato da parte di Meta e l’esistenza di un tier premium su X indicano una tendenza di mercato: una fetta crescente di pubblico è disposta a pagare per un’esperienza senza annunci, e le piattaforme stanno assecondando questa domanda. Per i media buyer, la domanda è: quanto peso dare ancora a TikTok nel media mix? L’approccio più razionale è iniziare a monitorare da subito l’adozione dell’abbonamento, magari attraverso sondaggi o dati di terze parti, e preparare piani di contingenza. Se la riduzione dell’audience target diventa significativa, ha senso spostare budget verso piattaforme dove l’inventario è ancora ampio e stabile, o accettare un CPM più alto pur di mantenere la presenza su TikTok. Non c’è una risposta univoca: dipende dal target di campaign e dal ROAS attuale. Ma ignorare il cambiamento non è un’opzione.

In sintesi, TikTok non è più solo una piattaforma di annunci, ma anche un fornitore di esperienze free. Per chi investe in paid media, è il momento di rivalutare il peso di TikTok nel media mix e di monitorare l’adozione dell’abbonamento. Il costo per raggiungere utenti non paganti potrebbe salire, e la finestra per adeguare la strategia è adesso.