La pazienza di brand e agenzie è finita

La mancanza di visibilità sulle piattaforme automatizzate genera costi occulti e sta spingendo le holding a reagire

Gestisci campagne su Performance Max? Allora sai già quella sensazione: imposti il budget, scegli gli asset, e poi guardi i numeri senza sapere esattamente dove sono finiti i soldi. The Trade Desk, Meta Advantage+: stessa musica. Ma qualcosa sta cambiando. Le lamentele non sono più solo sussurri tra addetti ai lavori: al Digiday Programmatic Marketing Summit brand e agenzie hanno apertamente espresso frustrazioni verso The Trade Desk, Google Performance Max e Meta Advantage+ per la mancanza di trasparenza. “Google doesn’t care that it’s terrible”, è stato il commento di un dirigente, riportato dalla testata. Un segnale che il malcontento ha raggiunto un punto di rottura.

La scatola nera che nessuno vuole più

Il problema non è nuovo. Già a dicembre 2022, un articolo di AdExchanger definiva Performance Max “la scatola nera più scura” mai vista nella pubblicità programmatica. Gli advertiser inseriscono asset e budget, ma non vedono dove finiscono i soldi né quali canali generano conversioni. La stessa opacità si ritrova in The Trade Desk e Meta Advantage+: piattaforme che promettono automazione e ottimizzazione, ma che di fatto nascondono la catena di fornitura.

Al summit del dicembre 2023, un executive aveva lanciato l’allarme: “We have to test or you’re dead next year”. Un’urgenza che oggi si è trasformata in rigetto. A maggio 2025, sempre al Digiday Programmatic Marketing Summit, The Trade Desk è stato paragonato alla Spirit Airlines del mondo DSP, per la difficoltà di capire cosa si stia effettivamente pagando. E non si tratta solo di singole voci: ogni campaign manager sa che ottenere una ripartizione completa della supply chain attraverso TTD richiede di incrociare tre report diversi, nessuno dei quali è etichettato in modo chiaro. “It’s just an absolute mind fuck”, ha sintetizzato un partecipante.

Il costo della trasparenza che non c’è

La mancanza di trasparenza non è solo una seccatura operativa: si traduce in costi occulti che erodono il ROAS. E le grandi holding hanno iniziato a reagire. A febbraio 2026, Dentsu e WPP hanno abbandonato silenziosamente il programma OpenPath di The Trade Desk, proprio per preoccupazioni legate a commissioni nascoste. Poche settimane dopo, a marzo, Publicis ha inviato ai propri clienti una email in cui raccomandava di evitare la piattaforma, dopo che un audit di terze parti aveva rilevato che The Trade Desk applicava impropriamente la propria commissione su altre spese. Nella stessa nota, Publicis ha dichiarato che la DSP “non ha fornito al nostro auditor le informazioni necessarie per verificare che i costi dei media e dei dati fossero fatturati al costo, senza markup, come da accordo”.

Di fronte a questo scenario, Google prova a correre ai ripari. Nel corso del 2025 ha annunciato nuovi controlli e miglioramenti di reporting per Performance Max, con l’obiettivo di offrire maggiore visibilità agli inserzionisti. Ma basterà? La storia insegna che spesso i controlli arrivano solo dopo che la fiducia è già stata minata. E mentre le piattaforme cercano di tamponare, emergono nuovi standard che potrebbero cambiare le regole del gioco.

A fine 2025 sono stati presentati due sviluppi che puntano a rimodellare l’infrastruttura pubblicitaria programmatica: l’Ad Context Protocol (AdCP) e l’Agentic RTB Framework di IAB Tech Lab. Entrambi mirano a creare standard per l’integrazione di agenti AI nella catena di fornitura, dalla negoziazione di PMP deal alle aste aperte. Una potenziale svolta per la trasparenza, ma anche un nuovo livello di complessità. Se l’AI inizia a comprare e vendere spazi pubblicitari in autonomia, chi garantisce che non si ripetano gli stessi abusi?

Cosa fare (prima che sia troppo tardi)

Nel frattempo, The Trade Desk sembra aver capito che il clima sta cambiando. Come riportato da Digiday, i rappresentanti di TTD stanno intensificando i contatti con le agenzie da quando sono emerse le notizie sulla disaffezione delle holding. “I feel like our reps are outreaching more often and trying to assist on strategy more often”, ha commentato un operatore. Un tentativo di trattenere il business, ma che suona come una reazione tardiva più che una strategia di lungo termine.

Cosa può fare un campaign manager domani mattina? Innanzitutto, testare le nuove feature di reporting di PMax, ma con scetticismo: ogni miglioramento va verificato con dati interni. Secondo, monitorare con attenzione gli sviluppi di AdCP e Agentic RTB: se adottati, potrebbero diventare lo standard per audit trasparenti. Terzo, non dare nulla per scontato: anche quando una piattaforma promette “controllo”, il controllo effettivo richiede di sapere esattamente cosa chiedere. Senza una richiesta precisa, anche i nuovi report restano scatole nere.

La domanda vera è: chi controllerà i controllori? Se gli auditor di terze parti non riescono a ottenere dati da The Trade Desk, e se le holding devono uscire da un programma come OpenPath per difendere i propri clienti, la fiducia nella programmatica a scatola chiusa non è solo incrinata: si sta rompendo. Gli advertiser che oggi non pretendono trasparenza – non solo a parole, ma con audit e clausole contrattuali – rischiano di pagare il conto domani, in termini di costi nascosti e ROAS distorto. La trasparenza non è un optional: è l’unica condizione per la sopravvivenza della pubblicità programmatica. Chi non si muove oggi, rischia di essere tagliato fuori domani.