Il traffico da Google crolla e gli editori pensano di andarsene

Tra giugno 2025 e giugno 2026 alcune testate perdono oltre il 40%, Guardian e BBC crescono

Lo scorso 24 settembre, una storia su un bar lesbico nel Massachusetts occidentale ha generato oltre 4.200 abbonamenti al Boston Globe, secondo The Rebooting. Nella stessa giornata, Mike Reed, CEO di USA Today Co, ha dichiarato che i ricavi da Google stanno diventando «abbastanza piccoli da poterli abbandonare presto». Due segnali arrivati lo stesso giorno che raccontano lo stesso spostamento: il valore si sta muovendo dall’indicizzazione verso la risposta generata.

Il crollo silenzioso del traffico da search

Dietro la dichiarazione di Reed ci sono numeri che non riguardano solo USA Today Co. Secondo i dati Semrush citati da Nieman Lab, tra giugno 2025 e giugno 2026 il traffico è calato di oltre il 40% per alcune testate. Nello stesso periodo, The Guardian e la BBC hanno registrato aumenti. Non è un caso isolato: è una tendenza asimmetrica, che penalizza chi dipende dalla ricerca come canale di acquisizione e premia chi ha un brand sufficientemente forte da attrarre accessi diretti.

A luglio, sempre secondo Nieman Lab, alcuni editori stavano già valutando di interrompere del tutto i rapporti con Google. Non si tratta di un’oscillazione stagionale né di un problema tecnico di indicizzazione: è un cambiamento strutturale nella distribuzione dell’audience. Il traffico da search non è soltanto referral: alimenta pagine viste, dati di navigazione e inventario pubblicitario. Chi lo perde non perde solo click, ma una parte della domanda che quei click contribuivano a sostenere.

Gli agenti che lavorano 24/7 e l’ironia di Google

La risposta dei walled garden è negli agenti. Nei giorni scorsi Meta ha introdotto Muse, un agente AI personale sicuro e privato che aiuta proattivamente le persone con i loro obiettivi e suggerisce idee. Google, dal canto suo, sta introducendo in Search agenti AI informativi che operano in background 24 ore su 24: «Stiamo entrando nell’era degli agenti di Search», spiega la società, con agenti capaci di ragionare sulle informazioni per trovare esattamente ciò che serve nel momento giusto.

L’ironia è che la piattaforma da cui alcuni editori stanno pensando di staccarsi è la stessa che sta costruendo l’alternativa. Invece di inviare traffico verso le pagine dei publisher, Search si prepara a rispondere direttamente, filtrando e riassumendo informazioni in background. Non è una dinamica improvvisata: già nel 2025, come documenta la timeline di Digiday, diverse aziende tecnologiche — tra cui OpenAI, Google, Meta, Microsoft e Amazon — hanno firmato i primi accordi di licenza di contenuti per l’IA con gli editori. Gli accordi hanno formalizzato un modello in cui i contenuti vengono riconosciuti come input; resta da capire se questo riconoscimento si traduca in una partecipazione al valore generato a valle.

Se gli agenti cercano, filtrano e riassumono, chi produce l’informazione originale rischia di restare fuori dalla catena del valore. Il nodo non è più il link in uscita, ma la posizione che l’editore occupa nel processo di risposta generata.

Proprietà dei dati o premessa errata?

Mike Reed propone una via d’uscita: le aziende che hanno costruito modelli sulla base dei contenuti dei publisher dovrebbero cedere a questi ultimi una quota di proprietà. «Si potrebbe sostenere che per le aziende che hanno costruito modelli sulle spalle dei nostri contenuti dovremmo possederne una parte», ha detto.

Ma Jon Roberts, chief innovation officer di People Inc, obietta che il problema è a monte: l’assunzione che internet sia tutto ciò che è stato scritto e che non ci sarà mai bisogno di nuova scrittura. «Per avere una buona AI servono chip, energia e informazioni che li attraversino», spiega Roberts. E aggiunge: «Al momento sembra che l’assunzione sia che internet è ciò che è stato scritto. È tutto ciò che sarà mai scritto. Non c’è nuova scrittura che debba mai essere fatta».

La vera partita non è il traffico o i link, ma chi può rivendicare la proprietà dell’informazione quando questa diventa un input per i modelli. E questa partita è appena iniziata.