Best Buy Ads vende più di quanto spenda

Circana: il 17% della spesa genera il 35% delle vendite, mentre la piattaforma cambia infrastruttura

Se gestisci campagne retail media, i numeri diffusi il 28 settembre in occasione di The Drop di Best Buy meritano più di uno sguardo distratto: il 17% della spesa media analizzata ha generato il 35% del contributo misurato alle vendite presso Best Buy. Non è un’anomalia, è un segnale per chi alloca budget per abitudine.

17% di spesa, 35% di contributo: il benchmark che sposta le quote

La ricerca, realizzata da Circana, porta tre numeri da tenere sul tavolo. Il primo: Best Buy Ads ha superato la media nazionale di ROAS dei media del 17% — il ROAS, Return On Ad Spend, è il ritorno sulla spesa pubblicitaria, la metrica che misura quanto fatturato genera ogni euro investito. Il secondo: Best Buy Ads rappresentava solo il 17% della spesa media analizzata, ma ha prodotto il 35% del contributo misurato dei media alle vendite presso Best Buy. Il terzo: ha guidato quasi il 16% delle vendite trainate dai media presso rivenditori concorrenti e ha generato il 9,9% dell’equity di marca misurata inclusa nello studio.

Tradotto per chi compra media: una quota di investimento relativamente piccola sta producendo un contributo alle vendite sproporzionato, dentro e fuori dal perimetro Best Buy. Il dato sull’equity di marca — quel 9,9% — è un elemento in più: l’effetto non si limita alla conversione diretta, tocca anche il valore percepito dei brand che investono. In sintesi, Best Buy Ads sta lavorando meglio della media proprio sulle metriche che i planner guardano quando decidono dove spostare il prossimo euro. E se il 17% di spesa genera il 35% del contributo, il problema non è Best Buy: è il resto del mix.

Ma un benchmark resta un numero finché non capisci cosa lo genera. E qui entra in gioco l’infrastruttura.

Il paradosso del funnel che si condensa

Dietro questi numeri c’è un cambio di piattaforma annunciato lo stesso 28 settembre. Best Buy ha lanciato Best Buy CTV, un ecosistema di TV connessa — la connected TV, la televisione fruita in streaming su schermi collegati a internet — che unisce inventario streaming premium, audience intelligence e capacità di misurazione pensati per i brand di tecnologia ed elettronica di consumo. Contestualmente è arrivato un bundle presentato come il primo nel suo genere con LG e Roku: combina inventario streaming premium, opportunità esclusive nella home screen e targeting basato sulla conoscenza che Best Buy ha di proprietà dei dispositivi, cicli di aggiornamento e intento di acquisto.

Il tassello che completa il quadro arriva da Amazon: a partire da febbraio 2027 Best Buy Ads utilizzerà la tecnologia programmatic di Amazon Ads, inclusi strumenti basati sull’IA, per pianificare, attivare, ottimizzare e misurare le campagne. È una relazione che, secondo la newsroom ufficiale di Amazon, risale al 2018 e che ha già portato più di 100 modelli di TV con centinaia di migliaia di valutazioni a 4 stelle da parte dei clienti. A spiegare il paradosso è il chief revenue officer di Best Buy Ads: «sempre più persone partono dagli LLM — i modelli linguistici di grandi dimensioni, i sistemi dietro chatbot e assistenti — e vanno direttamente a Best Buy. Significa che il funnel si sta condensando».

Il patrimonio su cui poggia tutto questo è ampio: Best Buy parla di più di 220 milioni di relazioni con i clienti e miliardi di interazioni annuali. E non è una posizione costruita ieri: già nel 2011 Best Buy è stato il primo rivenditore statunitense a lanciare annunci di prodotto sponsorizzati. Se il funnel si accorcia, chi controlla il punto di arrivo controlla anche il segnale di attribuzione.

900 milioni contro 6,4 miliardi: dove metti il prossimo euro?

Il confronto con chi ha scala diversa è inevitabile. Walmart ha chiuso il 2025 con un fatturato pubblicitario di 6,4 miliardi di dollari, secondo la trimestrale diffusa dall’azienda: un +37% a livello globale e +41% a livello nazionale per Walmart Connect. Best Buy gioca un’altra partita, per dimensioni: ha raccolto oltre 900 milioni di dollari nell’anno fiscale 2026, in crescita del 7% anno su anno, con una proiezione del 10% per l’anno fiscale 2027.

La differenza di scala non è il punto: lo è il fatto che, su una base più piccola, Best Buy Ads sta mostrando efficienze superiori alla media in un momento in cui l’infrastruttura sta per cambiare. Chi entra ora testa il network prima che l’asta si affolli e prima che i costi salgano. La domanda operativa, per chi pianifica, non è se entrare ma quale budget spostare e con quale KPI — indicatore chiave di prestazione — di verifica. Chi oggi non testa Best Buy Ads sta lasciando sul tavolo una quota di vendite media-driven che i dati di Circana quantificano.

La prossima volta che apri il piano media, guarda la colonna retail media: il 17% di spesa che genera il 35% del contributo non è un’anomalia, è un segnale di inefficienza nel tuo mix. Da febbraio 2027 il motore cambia: chi si muove prima testa l’infrastruttura nuova, chi aspetta paga il prezzo dell’inerzia.