Similarweb ha aperto la scatola nera degli annunci AI

La rilevazione arriva da un misuratore indipendente che simula query su larga scala, non dai registri ufficiali delle piattaforme

Ieri, Similarweb ha pubblicato un comunicato stampa per annunciare di aver aperto la scatola nera dei posizionamenti pubblicitari AI su ChatGPT, Google AI Overviews e AI Mode. Fino a ieri, nessuno poteva dirlo in modo sistematico. Secondo i dati di Similarweb riportati da The Verge, il 26% delle risposte di ChatGPT include un annuncio sponsorizzato e quasi il 30% delle query di Google AI Mode ammissibili agli annunci include un annuncio sponsorizzato.

Una crepa nella scatola nera

L’annuncio non arriva da un walled garden, ma da un misuratore indipendente. Similarweb non è né Google né OpenAI: è un’azienda di analisi competitiva che osserva i canali pubblicitari dall’esterno. Questo cambia la natura della notizia. Non si tratta di una piattaforma che decide di aprire i propri dati, ma di un osservatore terzo che rompe l’opacità dei posizionamenti sponsorizzati dentro le superfici AI. La trasparenza, qui, è il vero oggetto del contendere: fino a ieri, gli annunci in ChatGPT e AI Mode erano visibili solo a chi li incontrava, senza possibilità di verifica aggregata sul volume o sulla frequenza. Se la scatola si apre, la prima cosa che esce sono i numeri.

La percentuale che non vedi

I numeri sono già una fotografia di dipendenza pubblicitaria. Il 26% delle risposte di ChatGPT con un annuncio sponsorizzato non è un caso isolato: significa che un utente su quattro, tra quelli del piano Free o Go, si imbatte in un contenuto a pagamento mentre interroga il modello. E quasi il 30% delle query di Google AI Mode ammissibili agli annunci include un annuncio sponsorizzato. Non si tratta di posizionamenti marginali, ma di un’infrastruttura pubblicitaria in via di consolidamento.

Chi ci guadagna e chi perde? Da un lato, gli inserzionisti trovano un nuovo inventario sulle superfici conversazionali. Dall’altro, gli utenti dei piani gratuiti pagano con l’attenzione, mentre i piani a pagamento restano senza annunci. OpenAI, ad esempio, ha avviato il test degli annunci in ChatGPT lo scorso 9 febbraio 2026, limitandolo agli utenti adulti loggati sui piani Free e Go: i piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education non ricevono annunci. Google, dal canto suo, ha iniziato a mostrare annunci all’interno di AI Overviews e AI Mode a maggio 2025, come annunciato al Google Marketing Live 2025. E già nell’ottobre 2024, secondo un post del blog di Google, gli annunci nelle AI Overview risultavano disponibili per gli utenti mobili negli Stati Uniti.

Ma quei numeri non arrivano da un registro pubblico: arrivano da una simulazione su larga scala. Similarweb non ha accesso ai log delle piattaforme. Per stimare l’incidenza degli annunci, deve interrogare i modelli con query sintetiche e osservare se, e quando, compare un contenuto sponsorizzato. Il monitoraggio competitivo di Adthena, ad esempio, si basa su 300.000 prompt sintetici al giorno. È una misurazione indiretta, potente ma non esaustiva: ciò che non viene inserito nel campione di query non viene rilevato.

Il paradosso del monitoraggio sintetico

I numeri di Similarweb e dei competitor nascono da un’operazione che è allo stesso tempo rivelatrice e paradossale. Per vedere gli annunci, bisogna simularli: si generano prompt su larga scala, si osserva il comportamento dei modelli e si inferisce la presenza di un’asta pubblicitaria. Questo approccio è l’unico possibile perché i canali AI non offrono alcun registro pubblico. Meta ha l’Ad Library, Google ha l’Ads Transparency Center, TikTok ha il Creative Center. ChatGPT, AI Mode e AI Overview non hanno niente di tutto questo, come si legge nel comunicato stampa di Similarweb. L’asimmetria è netta: le piattaforme social hanno costruito la trasparenza come standard, le superfici AI no.

Resta aperta la domanda se l’industria accetterà di rendere pubblici i registri degli annunci AI o se continuerà a vivere di misurazioni sintetiche. Per chi lavora nella supply chain pubblicitaria, la differenza non è accademica: senza un registro pubblico, ogni stima di copertura, frequenza o share of voice sulle superfici AI dipende dalla qualità del campione di prompt scelto dal misuratore. E la qualità del campione è, per definizione, una scelta editoriale, non una verità di mercato.

La trasparenza pubblicitaria, vanto delle piattaforme social, non è ancora arrivata alle superfici AI. Chi vuole capire come funzionano gli annunci dentro ChatGPT e AI Mode deve oggi accettare una verità scomoda: la misurazione esiste, ma la trasparenza no.