Oltre 1.400 marchi hanno già testato la pubblicità su ChatGPT: l’AI media non è più un esperimento

È un dato che circola sottotraccia da qualche settimana, ma che ridisegna i contorni dell’intero mercato: secondo i nuovi dati diffusi da Sensor Tower, più di 1.400 marchi hanno testato annunci su ChatGPT dal lancio della funzionalità pubblicitaria. I retailer dominano nettamente la piattaforma, un segnale che l’inventario conversazionale sta attirando proprio quegli inserzionisti che muovono i budget più consistenti nel search tradizionale. Target, Wayfair, Chewy, Lowes, Sephora: nomi che nel search marketing significano centinaia di milioni di dollari l’anno in investimenti media. Il Q2 2026, archiviato da pochi giorni, è stato il trimestre in cui l’AI media ha davvero iniziato a scalare, passando dalla fase di laboratorio a quella di canale.

L’inventario invisibile

Il dato di Sensor Tower non è solo una metrica di vanity. Racconta di un passaggio silenzioso ma strutturale: l’inventario pubblicitario si sta spostando dove gli utenti trascorrono tempo senza che le metriche tradizionali lo catturino completamente. ChatGPT non è un motore di ricerca, non è un social network, non è un publisher classico. È un’interfaccia conversazionale che genera risposte, e dentro quelle risposte — nei risultati di ricerca AI — si stanno inserendo unità pubblicitarie. Il 9 febbraio 2026, secondo l’annuncio ufficiale di OpenAI, l’azienda ha iniziato a testare annunci in ChatGPT negli Stati Uniti. A giugno, appena quattro mesi dopo, siamo già a oltre 1.400 advertiser in test, come confermato da un report di Search Engine Land.

La velocità di adozione non sorprende chi conosce le dinamiche della supply chain: quando un nuovo canale apre inventory, i primi a entrare sono i retailer con feed di prodotto già ottimizzati per il search. È lo stesso pattern visto con Amazon Advertising, con Instacart, con le retail media network. Il meccanismo è rodato: prendi il catalogo, mappi le query, attivi il test. La vera domanda è un’altra: se gli inserzionisti si stanno già affollando su questo inventario ancora grezzo, cosa ne pensa chi sta dall’altra parte dello schermo?

Il paradosso della fiducia

La risposta è scritta nei dati. Un’indagine Ipsos citata in un’analisi sul panorama competitivo dell’AI search rivela che il 63% degli utenti afferma che gli annunci nei risultati di ricerca AI riducono la fiducia nei risultati stessi. È una percentuale che dovrebbe far fermare chiunque operi nel programmatic a riflettere: stiamo costruendo un canale pubblicitario su una superficie la cui proposta di valore fondamentale — l’autorevolezza percepita della risposta — viene erosa proprio dall’inserimento di annunci.

Il paradosso è tecnico prima ancora che etico. In un’asta programmatica classica, il publisher mette a disposizione uno spazio e l’ad server decide quale inserzione mostrare in base a segnali di contesto e di audience. Ma in un assistente AI, lo spazio non è uno slot predefinito: è un’interruzione di un flusso informativo che l’utente percepisce come neutrale. Più annunci vengono inseriti, più il segnale si degrada. Non è un problema di viewability o di fraud, è un problema di segnale-rumore a monte. E quando il rumore sale, la fiducia cala. Il 63% di Ipsos è un campanello d’allarme che nessuna dashboard di campagna mostrerà mai, ma che impatta direttamente sulla sostenibilità del canale nel medio periodo.

Microsoft, dal canto suo, sta affrontando il problema da un’angolazione diversa. Ad aprile 2026 ha lanciato AI Max per campagne di ricerca, Offer Highlights e funzionalità di generazione del pubblico, strumenti pensati per massimizzare la rilevanza degli inserzionisti in quelli che definisce «nuovi momenti di scoperta e decisione». Ma soprattutto, sta sviluppando capacità pubblicitarie per superfici AI come Copilot, segnalando che l’integrazione tra assistenti e advertising non è un esperimento tattico ma una direzione strategica. L’approccio è diverso da quello di OpenAI: meno inserzioni dirette nel flusso conversazionale, più offerte contestuali legate a momenti di intento.

La frattura del mercato

Mentre OpenAI e Google spingono sugli annunci — Google ha confermato i piani per portare pubblicità su Gemini nel corso del 2026 — il panorama competitivo si sta dividendo lungo una linea di faglia molto netta. Da un lato chi punta sul modello pubblicitario come fonte primaria di monetizzazione, dall’altro chi scommette che la fiducia degli utenti valga più di qualsiasi CPM.

Perplexity ha già fatto marcia indietro. A febbraio 2026 ha abbandonato completamente la pubblicità, scegliendo di puntare tutto sugli abbonamenti con un target ambizioso: 500 milioni di dollari di entrate annuali ricorrenti. È una scommessa che capovolge la logica dominante nel search advertising: invece di rincorrere l’inventory a basso costo, Perplexity sta cercando di costruire un prodotto premium dove l’assenza di annunci è essa stessa un selling point. Funzionerà? Le metriche non sono ancora pubbliche, ma la direzione è chiara: in un mercato dove la fiducia è scarsa, l’assenza di pubblicità può diventare un vantaggio competitivo.

La domanda aperta, oggi, è se il modello pubblicitario applicato all’AI generativa sopravvivrà alla prova della fiducia. L’AI media è un territorio ancora vergine per il programmatic: non ci sono standard IAB consolidati, non c’è un protocollo openRTB ottimizzato per superfici conversazionali, non ci sono ancora clean room dedicate. Ma il prezzo da pagare per costruire questa infrastruttura potrebbe essere proprio la fiducia degli utenti. E chi la perderà, semplicemente, non avrà più un pubblico a cui vendere.