Microsoft ha aperto la search agli agenti AI

Il traffico generato dall’intelligenza artificiale cresce otto volte più velocemente di quello umano

Il traffico generato dall’intelligenza artificiale cresce a un ritmo otto volte superiore a quello del traffico umano: lo ha certificato ieri Microsoft nell’annuncio ufficiale del nuovo corso pubblicitario per l’era agentica. Un dato che non sorprende chi segue le tendenze dell’ad-tech, ma che diventa il punto di partenza per capire come Microsoft stia riprogettando l’infrastruttura della search advertising non per gli utenti umani, ma per gli agenti AI.

La casa di Redmond ha infatti lanciato Web IQ, una suite di API di grounding AI-native pensata per connettere i sistemi AI a informazioni fresche dal web. E, contemporaneamente, ha aperto in pilot il server MCP (Model Context Protocol) di Microsoft Advertising, dando agli advertiser accesso in sola lettura ai dati di interazione tra agenti e utenti. Il tutto mentre i Brand Agent di Microsoft — già attivi dallo scorso marzo — mostrano tassi di conversione doppi rispetto alle sessioni non assistite. Il quadro che emerge è quello di un motore pubblicitario riprogettato per un mondo in cui gli agenti, non gli umani, sono i nuovi navigatori della rete.

Il meccanismo nascosto: Web IQ e il server MCP

Per capire cosa Microsoft abbia realmente costruito, bisogna guardare sotto il cofano. Web IQ non è un wrapper su Bing: come spiegato nell’annuncio ufficiale di Web IQ, la piattaforma è stata riprogettata da zero per essere un “motore di ricerca per sistemi AI”. Dove Bing indicizza pagine per l’occhio umano, Web IQ trasforma pagine web, news, immagini e video in evidenze strutturate per il ragionamento degli agenti. È un cambiamento sottile ma radicale: l’unità di valore non è più il clic umano, ma il token di grounding che un agente può usare per formulare una risposta o eseguire un’azione.

Parallelamente, il server MCP di Microsoft Advertising si espande in modalità pilot aperto. Che cosa significa per un advertiser? Fino a ieri, l’interazione tra un Brand Agent e il sistema di aste era una black box. Oggi Microsoft offre accesso in sola lettura a quei dati: per la prima volta un inserzionista può vedere come un agente ha selezionato un annuncio, quali parametri ha usato, come ha negoziato l’asta. È una mossa che punta a creare fiducia in un sistema dove le decisioni vengono prese da modelli AI, non da algoritmi deterministici. Come ha dichiarato Microsoft nel post, le sessioni assistite da Brand Agent mostrano già tassi di conversione doppi rispetto a quelle tradizionali, un dato che rende concreto il valore dell’approccio agentico.

Chi ci guadagna (e chi perde)

Per gli advertiser, il quadro cambia radicalmente. Microsoft ha annunciato ieri l’arrivo di nuovi pacchetti audience all’interno di Media Marketplace, basati su dati di provider esterni come Experian/Audigent, Dstillery, Compliant, Samba, Peer39 e ShareThis. Fino a ieri, l’accesso a segmenti di terze parti era mediato da partnership bilaterali o da deal ID sporadici. Oggi, con il server MCP aperto, un inserzionista può integrare quei segmenti direttamente nei flussi decisionali degli agenti, senza passare da un intermediario.

Chi guadagna? In prima battuta, gli advertiser con capacità di data science interna, che possono sfruttare i dati in output del MCP server per ottimizzare le campagne in tempo reale. Chi perde? I data broker tradizionali che basavano il loro modello sulla rivendita di segmenti opachi: la trasparenza imposta dall’apertura del protocollo MCP riduce l’asimmetria informativa. E, più in generale, perde chi scommetteva sul mantenimento dei walled garden chiusi: Microsoft ha scelto la strada dell’interoperabilità, offrendo un’alternativa all’approccio di Google.

Google, infatti, resta sulla propria linea. L’azienda di Mountain View ha integrato Gemini 2.0 in AI Overviews, un prodotto che offre risposte sintetiche direttamente nella SERP. AI Overviews di Google è oggi utilizzato da oltre un miliardo di persone. La differenza è che AI Overviews è un prodotto integrato nella search tradizionale, pensato per rispondere a query umane, non per essere interrogato da agenti. Google ha la scala, ma non ha ancora aperto i suoi dati agli agenti terzi. La scelta di Microsoft è opposta: aprire l’infrastruttura, anche a costo di ridurre il controllo sull’esperienza utente finale.

La tensione irrisolta: ecosistema aperto contro walled garden

L’ironia della competizione è evidente. Microsoft, che storicamente ha inseguito Google nella search advertising, oggi sceglie l’apertura come leva di differenziazione. Google, forte di una scala che pochi possono eguagliare, non ha incentivi immediati ad aprire il proprio ecosistema. AI Overviews da solo copre un miliardo di utenti: una massa critica che rende la chiusura del giardino un vantaggio competitivo, non un limite.

Ma la domanda per gli advertiser è: in un mondo in cui il traffico AI cresce otto volte più velocemente di quello umano, chi controlla l’interazione tra utente e agente? Se l’agente sceglie un prodotto basandosi su dati aperti e tracciabili, l’inserzionista può ottimizzare con cognizione di causa. Se invece l’agente opera dentro un walled garden senza accesso ai log di decisione, il rischio è di tornare a una dipendenza dal venditore di spazi analoga a quella degli albori del programmatic, ma con un AI layer che rende tutto meno trasparente.

Microsoft ha scommesso che la trasparenza sia il vantaggio decisivo. I dati sui Brand Agent — conversioni doppie, traffico AI in crescita esponenziale — sono l’evidenza che qualcosa si sta muovendo. Ma la risposta di Google non è ancora arrivata. La partita, per chi lavora nella supply chain pubblicitaria, si gioca ora sulla proprietà dei dati e sul controllo del dialogo tra utente e agente. Se Microsoft riuscirà a convertire la propria apertura in adozione di massa, il modello della search advertising tradizionale potrebbe essere davvero superato. Se invece Google reagirà abbassando i propri muri, la competizione si sposterà sul piano delle performance — e lì la scala di Google pesa come un macigno.

Per ora, il messaggio per gli advertiser è chiaro: il terreno di gioco sta cambiando. Chi oggi investe nella comprensione dei protocolli MCP e delle API di Web IQ si sta preparando a un futuro in cui gli agenti saranno il principale vettore di traffico. Chi aspetta, rischia di dover rincorrere.